中國儲能網(wǎng)訊：“又丑又怪”的造型加上現(xiàn)場砸玻璃被打臉，讓特斯拉皮卡Cybertruck發(fā)布會有點(diǎn)難看，讓馬斯克十分尷尬，讓特斯拉股票跌了6%。
按照馬斯克事后的解釋，用鋼球擊打車窗玻璃，意外破裂的原因在于先用錘子擊打了車身。我相信這個解釋。
顯然，作為一家市值已經(jīng)超過通用的汽車生產(chǎn)企業(yè)，在如此精心準(zhǔn)備的發(fā)布會之前不可能沒有做過同樣的試驗(yàn)，更不可能像有些人猜的那樣，用如此丟人的方式來賺取關(guān)注。但之前的試驗(yàn)可能都是先擊打玻璃，后擊打車身。糟糕的是，沒有人意識到試驗(yàn)順序?qū)υ囼?yàn)結(jié)果顛覆性的改變。
學(xué)習(xí)過力學(xué)的人都會明白其中的道理，當(dāng)車身遭到擊打后，玻璃的應(yīng)力條件發(fā)生了變化，產(chǎn)生應(yīng)力集中，這樣，在遭受到之前試驗(yàn)同樣沖量的擊打下就會導(dǎo)致玻璃破裂。
不得不承認(rèn)，對于一家汽車生產(chǎn)廠商來說，這是個重大疏漏。
但接下來，20萬的預(yù)訂數(shù)量，才體現(xiàn)出真正的市場反饋。對于特斯拉迷來說，一出演砸了的戲，不僅沒讓主角丟分，反而因?yàn)橐淮螣o傷大雅的窘境，讓馬斯克的人設(shè)和特斯拉的品牌，在又酷又牛的底色上增加了些許的親近感。
Cybertruck皮卡再一次開啟了馬斯克一直以來喜歡的“瘋狂模式”，這個連后視鏡都沒有的鐵皮盒子，完全超越了我們對一輛汽車的想象極限。很多車企在車展上都會推出理念超前樣式怪異的概念車，但那些車從來就不是為生產(chǎn)和銷售準(zhǔn)備的。但特斯拉的皮卡看著像一輛概念車，但這輛車就是用來售賣的主流車型。
馬斯克的個人氣質(zhì)附體到特斯拉身上，一定要堅持特立獨(dú)行的引領(lǐng)者的風(fēng)范。尤其是當(dāng)Model 3更多地靠近市場和大眾審美之后，一定要用更酷、更新潮、更有想象力的產(chǎn)品為特斯拉品牌賦能。
Cybertruck皮卡的顛覆之處不在于直來直去的小圓角外形，而是在于用超厚不銹鋼外殼代替了以前由車身骨架和外表鋼板建立起來的汽車支撐和安全總成。這將導(dǎo)致車身的安全程度成倍提高，可以說是汽車工業(yè)顛覆性的變革，徹底改變了汽車的制造工業(yè)和流程，這也是車型設(shè)計成鐵盒子的原因之一。
由于鋼板太厚，不太容易沖壓成復(fù)雜造型。干脆讓設(shè)計屈服于工藝，同時以特立獨(dú)行的方式存在。簡直是史無前例的、吃了豹子膽的、天才的操作，這款車的調(diào)性顯然符合馬斯克死忠粉的胃口，所以才會馬上有20萬的訂戶接踵而來。
推特（Twitter）上集結(jié)的4000多萬粉絲，構(gòu)成了特斯拉所有潛在客戶的基本盤。每天好幾條的推文幾乎承擔(dān)了特斯拉市場部門、公關(guān)部門、品牌部門的大部分工作。在一個從來不投放任何廣告的汽車企業(yè)工作，特斯拉這些部門的員工想必是全世界汽車大廠中成就感最差的一群人。
馬斯克強(qiáng)調(diào)，這些訂單是在特斯拉公司沒有為皮卡車進(jìn)行廣告宣傳、沒有進(jìn)行付費(fèi)代言的情況下完成的。其實(shí)馬斯克自己承擔(dān)了宣傳的大部分工作，發(fā)布會后，馬斯克每天都會發(fā)布十幾條推特向用戶解答、推銷皮卡車型。
馬斯克說：“你用你的發(fā)型來表達(dá)你的個性，而我，用推特?！蓖铺夭粌H僅表達(dá)的是馬斯克的個性，更是特斯拉所有消息的第一來源。在全世界的非娛樂名人中，特朗普和馬斯克是最愛發(fā)推特的兩個人。
和特朗普自說自話的風(fēng)格不同的是，馬斯克總是積極地回應(yīng)別人的推特，與粉絲互動率極高而且不分對象?！度A爾街日報》的統(tǒng)計顯示，他和粉絲數(shù)低于150的普通用戶的互動與和那些粉絲超過2000人的用戶互動次數(shù)基本相同。也就是說，一位最普通的特斯拉的車主或潛在客戶都可能得到馬斯克本人的互動。
堅持自己寫、自己發(fā)，讓馬斯克的推特和那些由公關(guān)團(tuán)隊運(yùn)營的明星和企業(yè)家“偽賬號”不僅氣質(zhì)完全不同，也發(fā)揮著完全不同的功能。在推特上，粉絲們可以明顯地感覺到屏幕后面是馬斯克本尊而不是別人。
所以，特斯拉的用戶就像是那些遞了投名狀入伙的兄弟，老大偶爾的出糗，只能讓馬斯克高大俊朗的形象顯得更加接地氣。有人懷疑砸玻璃是一場表演得比較到位的營銷策劃，就是這個原因。
發(fā)布會后，特斯拉股價一度狂跌6%，而被Cybertruck對標(biāo)的老牌車企福特股價反而微漲2%。華爾街分析人士認(rèn)為，Cybertruck的造型太過古怪，在現(xiàn)階段可能無法撼動傳統(tǒng)的皮卡市場。也有分析師認(rèn)為Cybertruck的推出過于倉促。馬斯克回?fù)舻溃骸拔也恢罆粫泻芏嗳速I這輛皮卡，我不在乎。我最終在乎的是，我們要把汽油、柴油小卡車從路上弄走，我認(rèn)為這是世界上最令人興奮的產(chǎn)品系列，如果只有少數(shù)人喜歡那輛卡車，我想我們將來會制造一輛更傳統(tǒng)的卡車?！?
所以大家就應(yīng)該明白，為什么華爾街的投資人因?yàn)樵也Ａа菰伊司蛼伿厶厮估墓善保?0萬用戶卻立馬交訂金。他們之間的區(qū)別在于，是不是馬斯克的推特粉絲。
如果了解馬斯克一直以來的“瘋狂模式”，你就會懂得，在股價下跌的同時，特斯拉的品牌基礎(chǔ)又堅實(shí)了幾分。馬斯克的“瘋狂模式”一方面體現(xiàn)在他以一切懷疑者和對手為敵，痛快淋漓絕不妥協(xié)的懟；體現(xiàn)在沖破傳統(tǒng)制度和習(xí)慣的阻撓，堅持自營模式并突出重圍；更體現(xiàn)在對傳統(tǒng)汽車行業(yè)所有技術(shù)、傳統(tǒng)思維模式的藐視。
對粉絲春天般溫暖的同時，對于所有質(zhì)疑、反對的人，馬斯克的推特則總是體現(xiàn)出秋風(fēng)掃落葉般的冷酷無情。在特斯拉首席撰稿人哈米什·麥肯齊的《特斯拉傳：實(shí)現(xiàn)不可能》一書中，有不少這方面的記錄：
特斯拉首任CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人艾伯哈德在被迫離開公司后，起訴公司違反合同并對其進(jìn)行誹謗，隨后馬斯克毫不客氣地稱艾伯哈德為騙子，并在推特上逐條列舉了這位前CEO所做的一系列錯誤決策，導(dǎo)致項目遠(yuǎn)超預(yù)算。BBC的一檔汽車節(jié)目中，為了寒磣特斯拉，幾名主持人推著一輛被稱作半道上沒電的特斯拉車往前走，馬斯克說這場秀像一場難看的假唱演唱會，特斯拉還以誹謗罪起訴了這檔節(jié)目。一位名叫蘭德爾·斯特羅斯的作家在《紐約時報》專欄文章中提出質(zhì)疑，認(rèn)為讓納稅人出錢補(bǔ)貼一家出售昂貴汽車的公司是沒有道理的，馬斯克馬上發(fā)推稱斯特羅斯為“大傻瓜”和“白癡”。著名影星喬治·克魯尼向媒體抱怨說，他的特斯拉老是半路拋錨，而馬斯克發(fā)布推文回應(yīng)稱，“據(jù)其他的消息，喬治·克魯尼2007年那會兒說他的iPhone 1有漏洞。”2012年，共和黨總統(tǒng)候選人羅姆尼在與奧巴馬總統(tǒng)的辯論中，提及特斯拉等一批接受過政府資助的清潔能源技術(shù)公司是“失敗者”，馬斯克在推特上刻薄地回應(yīng)，羅姆尼這番話，說對了賓語，但沒有說對主語。
馬斯克還經(jīng)常發(fā)出警告稱石油業(yè)無休止地搞詆毀電動車的宣傳，一次會議上，有人問馬斯克有沒有什么話想對美國的石油公司說，馬斯克答道，不可能讓石油公司去做違背其最佳利益的事情，他們有時候會出些損招或者暗中使壞，比如贊助一些學(xué)術(shù)研究，好讓大家日后當(dāng)做權(quán)威資料來引用，他們的論文是石油行業(yè)付錢讓他們寫的。
當(dāng)特斯拉接連發(fā)生幾起碰撞后起火的事故后，遭到媒體連篇累牘的批評。馬斯克完全沒有按照危機(jī)公關(guān)教科書指出的那樣，表達(dá)真誠道歉，拿出認(rèn)真反思的態(tài)度，而是毫無愧疚地堅決回?fù)舻溃骸拔覀兊娜鸹馂?zāi)根本沒人受傷，但全國媒體對我們的報道比對近些年導(dǎo)致25萬起火災(zāi)、400人死亡的燃油車事故還多，太瘋狂了，出了什么鬼？”
馬斯克打造特斯拉品牌可以說創(chuàng)造了一個奇跡。他先用開創(chuàng)性和科技感將品牌定位于汽車行業(yè)顛覆者的位置上，引領(lǐng)汽車行業(yè)品牌的迭代。而他總是開啟“瘋狂模式”高調(diào)回?fù)羲械馁|(zhì)疑和反對者，所造就的作為一位捍衛(wèi)電動汽車的戰(zhàn)士形象，是特斯拉品牌真正的底色。
但接下來，特斯拉在中國需要面對的一個難題是：馬斯克通過推特造就的“瘋狂模式”在中國的傳播是打了折扣的。那些沒有先成為死忠粉，但因?yàn)槠渌蛸徺I了特斯拉Model 3的普通消費(fèi)者，很難包容特斯拉可能出現(xiàn)的質(zhì)量和服務(wù)上的瑕疵。
作者為央視財經(jīng)評論員
