11月后，今年國(guó)內(nèi)新能源汽車?yán)塾?jì)銷量同比增幅僅剩下1.3%，全年銷量預(yù)計(jì)在110萬(wàn)輛上下，距離2020年完成200萬(wàn)輛年銷量的目標(biāo)還有相當(dāng)大的距離。顯然，在私人市場(chǎng)拓展阻力較大的情況下，多層次、多渠道發(fā)展新能源汽車，已經(jīng)成為保住銷量重要的手段。銷量結(jié)構(gòu)的悄然改變，對(duì)于新能源汽車市場(chǎng)究竟是良藥還是鴆毒？
如果按照2017年和2018年的慣例，新能源汽車市場(chǎng)會(huì)在下半年發(fā)力沖刺。但是2019年中補(bǔ)貼政策的大幅退坡，讓新能源汽車市場(chǎng)在6月達(dá)到頂峰后陡然下滑，今年7-11月，國(guó)內(nèi)新能源乘用車市場(chǎng)同比下滑31.88%。
而在新能源汽車市場(chǎng)整體出現(xiàn)大幅下滑時(shí)，某些車型卻走出了一條與整體趨勢(shì)截然相反的路線，比如下半年持續(xù)增長(zhǎng)的廣汽新能源Aion S。但這恰恰是當(dāng)下主流新能源汽車市場(chǎng)銷售渠道與結(jié)構(gòu)改變的一個(gè)典型案例——新能源汽車究竟在賣給誰(shuí)？
▎私人購(gòu)買新能源汽車比例有多少？
這是一個(gè)從國(guó)家開始實(shí)行新能源汽車推廣鼓勵(lì)政策開始時(shí)，就在被不斷討論的話題。當(dāng)新能源汽車在技術(shù)、使用尚不成熟，消費(fèi)者接受程度較低的初期，率先通過(guò)公務(wù)采購(gòu)、出租等公共領(lǐng)域推廣，是一條行之有效的路線。
在公共領(lǐng)域的示范和新能源汽車技術(shù)、配套基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)步的刺激下，私人購(gòu)買新能源汽車的比例逐漸提升。根據(jù)國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)，2018年，私人用戶在新能源乘用車領(lǐng)域占比達(dá)到72.9%。
但是，今年下半年新能源汽車市場(chǎng)的大幅下滑，以及幾則車企高管的表態(tài)，再次把私人購(gòu)買新能源汽車比例的問(wèn)題推到了前臺(tái)。小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示去除大客戶、金融解決方案的部分，今年前9個(gè)月賣給真實(shí)消費(fèi)者的新能源汽車數(shù)量只有十幾萬(wàn)輛。廣州車展期間，上汽通用總經(jīng)理王永清也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
這個(gè)數(shù)據(jù)到底有多少？我們不妨通過(guò)幾個(gè)口徑來(lái)進(jìn)行判斷。
根據(jù)保監(jiān)會(huì)的交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，今年1-10月，新能源汽車?yán)塾?jì)上險(xiǎn)量為71.3萬(wàn)輛，其中37.1萬(wàn)輛上險(xiǎn)量所有權(quán)為“個(gè)人”，占總量的52%。另外，除了19%的上險(xiǎn)量所有權(quán)為“單位”外，還有29%為未知。
而在乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)中，今年1-11月純電動(dòng)乘用車非營(yíng)業(yè)的比例為67%，是近四年來(lái)的最低值，意味著出租租賃等單位新能源乘用車采購(gòu)占比在逐步提升。
不難看出，官方統(tǒng)計(jì)口徑中，整體市場(chǎng)中個(gè)人購(gòu)買新能源汽車的比例大約在50%-60%的水平。那么，如果再具體到家用消費(fèi)最主流的細(xì)分市場(chǎng)——緊湊型轎車市場(chǎng)，情況是否會(huì)有變化？今年前11個(gè)月，三款本土品牌主流純電動(dòng)緊湊型轎車——廣汽新能源Aion S、吉利幾何A、比亞迪秦Pro EV的銷量走勢(shì)也許能說(shuō)明問(wèn)題。
6月后的補(bǔ)貼退坡，對(duì)幾何A和秦Pro EV都產(chǎn)生了不小的影響，但是Aion S卻持續(xù)走高。今年6月上線運(yùn)營(yíng)的如祺出行——由廣汽集團(tuán)與騰訊、廣州公交集團(tuán)共同投資的出行平臺(tái)規(guī)模采購(gòu)是一大因素。
根據(jù)上險(xiǎn)數(shù)的統(tǒng)計(jì)，自6月后，Aion S非個(gè)人所有權(quán)比例逐月上升，至10月后已經(jīng)占比近八成。如果按照銷售總量簡(jiǎn)單估算，Aion S每月實(shí)際銷售給個(gè)人的數(shù)量基本也在1,000-2,000輛之間，與幾何A、秦Pro EV基本相當(dāng)。
細(xì)分市場(chǎng)的真實(shí)容量，可見一斑。
▎兩手都要硬，還是抓住一個(gè)算一個(gè)？
以出行服務(wù)為代表的大客戶訂單，對(duì)新能源汽車銷量都有過(guò)顯著貢獻(xiàn)，但畢竟這類大客戶資源是極其有限的一次性資源。曾經(jīng)隨著吉利布局出行領(lǐng)域，曹操出行在多個(gè)城市擴(kuò)張，帝豪EV也曾交出月銷近5,000輛的成績(jī)，但隨著布局城市的數(shù)量趨于飽和，帝豪EV的銷量也滑落下來(lái)。
但即便是短期利益，但是對(duì)于體量尚小的新能源汽車而言仍然是“劇毒誘惑”。以廣州為例，2018年起廣州市各出租車企業(yè)更新或新增的出租車中，純電動(dòng)汽車比例不得低于80%，且逐年提高5個(gè)百分點(diǎn)。而截至2019年9月，廣州市出租車共計(jì)22,442輛，其中純電動(dòng)出租車4,697輛，占比21%。顯然，對(duì)于“本地企業(yè)”廣汽而言，將最新純電動(dòng)產(chǎn)品Aion S推入出租車的采購(gòu)清單中，是銷量增長(zhǎng)最快捷的方法。
新能源汽車的商業(yè)模式可以分為兩大類：產(chǎn)品導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向。前者是主張向客戶銷售整車產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的配套服務(wù)；后者則是保證使用者的用車行為，幫助使用者到達(dá)目的地。
如果產(chǎn)品力能讓用戶充分感知新能源不可替代優(yōu)勢(shì)（如特斯拉），或者產(chǎn)品特別到足以讓用戶忽略新能源劣勢(shì)（如寶駿E系列），都可以執(zhí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的模式。事實(shí)證明，不管是特斯拉還是寶駿E系列，幾乎全部是面向私人銷售領(lǐng)域。
反之，如果不能在產(chǎn)品力上做到優(yōu)勢(shì)或是特別，那么在當(dāng)下燃油車絕對(duì)主導(dǎo)的時(shí)代，新能源汽車的銷售走向服務(wù)導(dǎo)向幾乎是必然選擇。從今年1-10月的新能源乘用車上險(xiǎn)量可以看出，排名前六的城市全部為限購(gòu)城市，占全國(guó)總上險(xiǎn)量超過(guò)40%，全國(guó)范圍內(nèi)新能源汽車的消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被激發(fā)，且排名第一的深圳，個(gè)人上險(xiǎn)量占比僅為49%。
《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》在此前曾指出：“新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)一定是從高低兩頭敲開市場(chǎng)大門，然后逐步向中間滲透，最大的主流家用市場(chǎng)，一定是最后才能被攻克。”但是，目前國(guó)內(nèi)新能源汽車的主流產(chǎn)品，除去漸漸被淘汰的“騙補(bǔ)型”產(chǎn)品，恰恰多處于燃油車領(lǐng)域最堅(jiān)固的中端市場(chǎng)，無(wú)法在產(chǎn)品力上滿足中端消費(fèi)需求，只能以出行市場(chǎng)打開銷量，某種程度來(lái)說(shuō)，是市場(chǎng)定位的錯(cuò)位。
▎寫在最后
當(dāng)下新能源汽車投放出行、租賃市場(chǎng)的比例偏高，這是客觀事實(shí)，也是新能源汽車發(fā)展的必經(jīng)階段。我們無(wú)需為此辯解，因?yàn)檫@同樣是促進(jìn)新能源汽車技術(shù)進(jìn)步、推動(dòng)配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、引導(dǎo)消費(fèi)者先試先用并轉(zhuǎn)換為購(gòu)買行為的重要途徑。但挑戰(zhàn)是如何找到短期銷量拉動(dòng)和長(zhǎng)期發(fā)展間的平衡，真正能從新能源汽車初期培育的“兩極分化”消費(fèi)者向最龐大的中間消費(fèi)者滲透，打動(dòng)預(yù)算有限但實(shí)際上最難伺候的十多萬(wàn)到二十多萬(wàn)元層級(jí)消費(fèi)者。
不過(guò)，以當(dāng)下主流純電動(dòng)車型的產(chǎn)品力來(lái)看，私人購(gòu)買與企業(yè)采購(gòu)平分秋色，甚至企業(yè)采購(gòu)占比更高的現(xiàn)象，仍然將長(zhǎng)期存在。
文章來(lái)源：《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》
