“以租代購的優(yōu)點(diǎn)是首付低，很快就能擁有自己的一輛汽車”。這是最早一批直租購車者王鐵塔選擇新方式的主要?jiǎng)訖C(jī)。作為一名剛畢業(yè)工作的大學(xué)生，王鐵塔僅有1萬元購車，銀行貸款購車最低要2萬元首付，加上稅費(fèi)后實(shí)際要掏3萬多，這把囊中羞澀的王鐵塔攔在了門外。經(jīng)過汽貿(mào)店推薦，王鐵塔找了一家從事以租代購業(yè)務(wù)的某新零售平臺線下門店，用1萬元首付購買了一輛轎車，三年分期還款完成后也擁有了車輛的所有權(quán)。
早期的直租玩家多在2015年到2016年成立，2017年時(shí)，行業(yè)廣告大戰(zhàn)達(dá)到頂峰，“0到1成首付”、 “先享后買”等廣告語活躍于電視和樓梯間，越來越多的消費(fèi)者開始了解“汽車直租”，直租的價(jià)值也不止于降低購車門檻，行業(yè)涌現(xiàn)出新的趨勢和機(jī)遇。
●《深評問道》是什么？
《深評問道》是汽車之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的欄目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質(zhì)、因果以及未來可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評論員——唐靖茹，汽車行業(yè)分析師，每年調(diào)研企業(yè)近兩百家，曾服務(wù)于美股上市汽車電商戰(zhàn)略部門，專注行業(yè)研究。
60s快速了解核心論點(diǎn)：
1、直租購車方式相比回租業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更可控，并且可以獲得車輛價(jià)差，消費(fèi)者首付更低并且換車退車靈活。
2、直租在美國發(fā)展成熟，但中國滲透率仍然較低，對于融資租賃公司來說是非常具有潛力的業(yè)務(wù)。
3、國內(nèi)融資租賃業(yè)務(wù)起步較晚，需求停留在早期，消費(fèi)者選擇直租多是因?yàn)槭赘兜?，租賃模式所應(yīng)有的服務(wù)和靈活退車還未真正實(shí)現(xiàn)。
4、現(xiàn)階段直租業(yè)務(wù)未得以充分發(fā)展，主機(jī)廠未能積極參與是一大影響因素，隨著車市下滑，主機(jī)廠開始與新零售平臺合作，車型豐富和車價(jià)優(yōu)惠將進(jìn)一步落實(shí)，從而為消費(fèi)者帶來更多選擇。
簡單來說，汽車直租就是融資租賃公司直接購買車輛，車輛上牌在公司名下，然后出租給消費(fèi)者，租賃期結(jié)束后可以將所有權(quán)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。而回租則是消費(fèi)者與車輛賣方談定價(jià)格，上牌在消費(fèi)者名下，再把車輛抵押給融資租賃公司，公司將融資款交給車輛賣方，消費(fèi)者再按期還款給公司，直到還清后解除抵押。
相對而言，直租上牌在公司名下，風(fēng)險(xiǎn)更可控，消費(fèi)者違約時(shí)收車也不存在法律風(fēng)險(xiǎn)，所以直租的首付要求可以更低，并且可以通過規(guī)?；少徿囕v獲取差價(jià)，但與此同時(shí)，公司也可能承擔(dān)相應(yīng)的車輛違章風(fēng)險(xiǎn)以及車價(jià)損失。
實(shí)際上，汽車直租從上個(gè)世紀(jì)50年代在美國出現(xiàn)，如今已是十分成熟的購車方式，并且歐美市場的融資租賃只有直租，沒有回租，滲透率高達(dá)30%-40%。
一方面，美國人均收入高且儲蓄率低，而新車銷售價(jià)格低，但其他生活成本較高，選擇融資租賃的方式可以減少一次性大額開支，穩(wěn)定現(xiàn)金流，尤其高檔豪華品牌的融資租賃滲透率更高于普通車型。
另一方面，美國有著深厚的汽車文化，人均汽車保有量和更換頻率都顯著高于中國，如今智能網(wǎng)聯(lián)化之下，汽車電子技術(shù)復(fù)雜也使很多原本自行修車的車主無從下手，人工維修費(fèi)用成本又貴，所以很多車主愿意更快換車，一直開新車，融資租賃到期可退的模式剛好能滿足這種需求。
我國在早期禁止家用小汽車融資租賃，2003年起才逐步放開，回租模式先起步，2015年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快融資租賃業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，直租模式才迎來突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
早期停留于低首付需求，直租價(jià)值未被充分挖掘
政策迎來開放后，汽車直租需求仍然停留在萌芽階段。大多數(shù)早期直租消費(fèi)者都是為了解決首付問題才選擇這種模式，消費(fèi)者通常經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，所購車型價(jià)格偏低。
根據(jù)中國人民銀行、銀監(jiān)會(huì)于2017年頒布的《關(guān)于調(diào)整汽車貸款有關(guān)政策的通知》，自用傳統(tǒng)動(dòng)力汽車貸款最高發(fā)放比例為80%，也就是最低兩成首付，而銀行、廠商金融通常要求三成首付。而直租從法律性質(zhì)上而言屬于租賃，可以繞過政策對于首付比例的限制，從而實(shí)現(xiàn)“0到1成首付開新車”。
上一代中國人儲蓄觀念重，金融觀念落后，不愿意“欠錢”，很多選擇金融購車的消費(fèi)者確實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。為了迎合這部分消費(fèi)者的需求，提供直租的平臺大多選擇了車價(jià)較低的車型，鮮有高價(jià)車，與歐美市場市場截然不同。
除此之外，產(chǎn)權(quán)觀念也在限制早期的消費(fèi)者接受度。但這也并非全是需求所限，供給方同樣存在很多問題，車價(jià)不夠優(yōu)惠，欠缺服務(wù)以及利息偏高就是最突出的問題。
長期以來，主機(jī)廠牢牢把握著汽車銷售渠道，對汽車對于車價(jià)有著最大的話語權(quán)。廠商金融公司和官方4S店渠道早已習(xí)慣了回租帶來的豐厚利潤，當(dāng)政策最初放開時(shí)并未采取行動(dòng)，所以早期直租玩家大多數(shù)是獨(dú)立第三方平臺，但缺少主機(jī)廠支持是很大的短板。
首先，作為渠道方，在早期車源管制嚴(yán)格的時(shí)期，平臺只能去4S店采購，沒有集采優(yōu)惠，與普通小型汽貿(mào)店無異，加上后臺成本，給到消費(fèi)者的車價(jià)甚至比4S店零售價(jià)更高。
再者，由于平臺缺少車價(jià)數(shù)據(jù)積累以及處置二手車的渠道，為防止車輛處置損失，也不敢輕易推出帶有尾款的產(chǎn)品，這就使直租更接近購車，租賃的價(jià)值沒有被充分發(fā)揮，高月供，低尾款的設(shè)置，實(shí)際上極少有消費(fèi)者退車，與回租的區(qū)別僅在于首付更低，沒有滿足消費(fèi)者靈活用車的需求。
部分玩家采取純互聯(lián)網(wǎng)模式，沒有門店甚至沒有自己的線下團(tuán)隊(duì)，租賃期服務(wù)無從談起，且創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理也較為松散，時(shí)有“套路貸”等新聞爆出，野蠻生長之勢給整個(gè)行業(yè)都造成了不良影響。
另外，中國征信體系發(fā)展也較國外落后，平臺缺少有效的風(fēng)險(xiǎn)控制手段，銀行等主流渠道在早期甚少參與，多依靠自有資金和P2P等，資金來源較窄，資金成本高，再加上預(yù)備風(fēng)險(xiǎn)損失，給到消費(fèi)者的利息自然也高。
車市下滑迎來轉(zhuǎn)折，供需關(guān)系深刻變化
2018年是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中國新車市場迎來了28年以來首次下滑，供需關(guān)系深度調(diào)整，技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境快速變化，曾經(jīng)難以動(dòng)搖的傳統(tǒng)汽車銷售體系已走向不可逆轉(zhuǎn)的變革。
需求方面，消費(fèi)升級在汽車市場方興未艾。與普通品牌幾乎全軍覆沒的頹勢相比，豪華品牌卻保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，下沉市場更是活力滿滿，國產(chǎn)換合資成為眾多消費(fèi)者的選擇，主流購車人群也從40歲降至30歲左右。
對于逐漸習(xí)慣了花唄、白條等各種消費(fèi)金融的90后來說，“早用早享受”的觀念慢慢成為主流。只要隨時(shí)有車開，是租還是買已經(jīng)變得越來越不重要，這也是回歸消費(fèi)本質(zhì)的一種表現(xiàn)。根據(jù)平臺積累三年的數(shù)據(jù)，也很容易通過數(shù)據(jù)辨別用戶畫像，更加精準(zhǔn)地進(jìn)行獲客。并且，由于直租車輛上到平臺名下，平臺還會(huì)負(fù)責(zé)上牌、繳稅等各項(xiàng)手續(xù)，搭建了線下門店和團(tuán)隊(duì)的平臺能夠高效服務(wù)消費(fèi)者從選購到用車的一系列需求，甚至合作了維修廠、保險(xiǎn)公司等各類資源，方便給到消費(fèi)者打包優(yōu)惠。
近期通過直租購買寶馬的武鎮(zhèn)就更加接近歐美市場的用戶畫像。武鎮(zhèn)留學(xué)歸來在二線城市工作，收入頗豐，完全有財(cái)力全款購車，但武鎮(zhèn)清楚汽車使用幾年后故障率大大上升，可能耽誤重要事情，并且維修成本高，上牌、保險(xiǎn)、驗(yàn)車、賣車等一系列手續(xù)都十分麻煩，但這些都可以讓直租平臺幫自己搞定，完全沒有后顧之憂，因此青睞直租模式。
而另一方面，多數(shù)主機(jī)廠庫存壓力加大，對新渠道更加開放，過往與主機(jī)廠合作需要平臺長期去合作部門“刷臉”，如今卻是主機(jī)廠上門談合作。風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格控制能力較好的團(tuán)隊(duì)還擁有了從前廠商體系經(jīng)銷商才能享有的賬期優(yōu)惠，能夠極大方便資金周轉(zhuǎn)。并且，主機(jī)廠為了提升車輛的保值能力，也愿意給平臺提供相應(yīng)的退車渠道，再加上平臺以及第三方數(shù)據(jù)庫都對車價(jià)有了更多積累，估值定價(jià)有了大數(shù)據(jù)支撐，推出帶尾款的產(chǎn)品不再是難事。
技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)和人工智能支撐的多元化個(gè)人征信體系逐漸完善，加上法律上對貸后問題的明確，經(jīng)營者有了合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)控制手段。監(jiān)管方面也在逐步嚴(yán)格牌照管理，行業(yè)壁壘提高，規(guī)范性加強(qiáng)，消費(fèi)者更加放心，合規(guī)經(jīng)營的平臺也更加安心。
逐漸過渡至成熟模式，回歸本質(zhì)的直租將惠及三方
直租市場整體向歐美成熟模式靠攏，為消費(fèi)者、平臺方和主機(jī)廠三方創(chuàng)造的價(jià)值還有許多待挖掘的空間。首先，我們有理由期待主機(jī)廠對于平臺合作將會(huì)更加開放，平臺能夠獲取穩(wěn)定車源，為消費(fèi)者提供的熱門車型將更加豐富。有了這些基礎(chǔ)，平臺就可以反客為主，根據(jù)市場需求篩選品牌，加速汽車市場優(yōu)化，緩解目前產(chǎn)能過剩、庫存壓力大而市場反饋周期慢的困局。根據(jù)平臺方的銷售數(shù)據(jù)積累以及用戶畫像，主機(jī)廠甚至可以為其量身定制車型，真正從供給側(cè)實(shí)現(xiàn)改革。
第二，方案靈活的帶尾款產(chǎn)品給了消費(fèi)者更多選擇，真正實(shí)現(xiàn)直租對于消費(fèi)者的價(jià)值，同時(shí)也是主機(jī)廠對其產(chǎn)品價(jià)值有充分信心的表現(xiàn)，這對于刺激消費(fèi)市場，加速二手車流通，提升汽車消費(fèi)整體活力有著重要意義。
當(dāng)更多的主機(jī)廠選擇了與平臺合作推出低月供、帶尾款產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者也能明顯感受到產(chǎn)品的實(shí)惠方便，向這類品牌傾斜，將倒逼其他主機(jī)廠采用類似的模式，也就促使其關(guān)注車輛質(zhì)量和保值情況，在生產(chǎn)設(shè)計(jì)和關(guān)注消費(fèi)者需求上進(jìn)行提升。
第三，越來越多主機(jī)廠體系渠道與平臺開始了線下合作，消費(fèi)者甚至可以在4S店中選擇平臺提供的直租產(chǎn)品，有了主機(jī)廠為平臺背書，消費(fèi)者對平臺也更加信任，相當(dāng)于雙重品牌保障。同時(shí)，平臺與主機(jī)廠雙向選擇，也會(huì)督促平臺學(xué)習(xí)傳統(tǒng)渠道長期以來積累的服務(wù)能力，提升自身服務(wù)品質(zhì)，共同推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范建立。
最后，專業(yè)第三方平臺起步早，對于直租產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)控體系建設(shè)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理、消費(fèi)人群把握等有著更深的理解，與更多主機(jī)廠深入合作，成為其代理方，協(xié)助銷售管理主機(jī)廠自己的直租產(chǎn)品，能夠節(jié)省其渠道建設(shè)費(fèi)用。
尤其對于下沉市場，傳統(tǒng)4S店的模式成本高昂，無法支撐其在下沉市場的運(yùn)營，更需要專業(yè)的第三方平臺以類似汽貿(mào)店的形式進(jìn)行服務(wù)。這樣一來，更多需求集中到平臺上，其人效也會(huì)有顯著提升，節(jié)約出來的成本讓利給消費(fèi)者，最終惠及三方。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是相伴而生，一輪又一輪的汽車行業(yè)洗牌考驗(yàn)著從業(yè)者們的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力。開放、融合的趨勢不可逆，唯有順應(yīng)市場需求，深刻理解變化，回歸商業(yè)本質(zhì)——為消費(fèi)創(chuàng)造價(jià)值，才能在時(shí)代洪流中屹立不倒。（文/汽車之家行業(yè)評論員 唐靖茹）
