拜騰沒有掛，反擊要開始了。
拜騰，也許是所有造車新勢力中，最命途多舛的那家。創(chuàng)業(yè)路上所有能夠遇到的坑，他們幾乎都已經(jīng)趟了一遍。從年初聯(lián)合創(chuàng)始人的出走，到基石大股東一汽集團被傳言干預(yù)運營，關(guān)鍵的C輪融資和車型交付市場的時間，也數(shù)次被延遲。
對于很多的旁觀者而言，拜騰也許早就應(yīng)該掛了，但出乎這些人的意料之外，這家主要由一班國際團隊發(fā)起的造車新勢力，就像“小強”一樣，不但沒有掛掉，反而展示出頑強的生命力，并開始向市場發(fā)起攻擊。
產(chǎn)品攻勢
2019年11月6日，南京，數(shù)十名國內(nèi)的媒體人士被請到棲霞區(qū)的拜騰工廠。在這里，他們將會見到一款所有的造車新勢力中、迄今為止最驚艷的車型產(chǎn)品——拜騰M-Byte。
這是拜騰首次在中國針對媒體，發(fā)布量產(chǎn)版的M-Byte產(chǎn)品。
拜騰CEO戴雷稱，M-Byte不僅是一款純電動汽車，也是一個智能互聯(lián)的設(shè)備，還是一個移動的起居室。
這次發(fā)布，意味著拜騰，正式開始向中國電動車市場發(fā)起攻勢——一場基于產(chǎn)品的“魅力攻勢”。
對于飽受質(zhì)疑的拜騰而言，回應(yīng)外界質(zhì)疑最好的打開方式，就是用產(chǎn)品說話。
拜騰M-Byte的回?fù)羰怯辛Φ摹?
《建約車評》辦公室的一位美女編輯，原來是特斯拉Model 3的擁躉，在近距離觀摩了拜騰M-Byte之后，現(xiàn)場“反水”，火線成了拜騰的粉絲。
在外觀上，拜騰M-Byte瞬間令Model 3相形見絀；在內(nèi)飾上，Model 3一經(jīng)映襯，立刻就黯然失色。哪怕特斯拉最死忠的粉絲，恐怕也不得不承認(rèn)，這不是一個級別上的吊打。
辦公室中的優(yōu)質(zhì)美女，干脆直接給出建議：“直男們，趕緊下手買一輛拜騰M-Byte，脫單根本不是問題了，特別是對互聯(lián)網(wǎng)的科技理工男們。”
這是一款接近于“藝術(shù)品”品質(zhì)的中型純電動SUV。
拜騰M-Byte，是一款不需要做營銷的產(chǎn)品，只需拉著它，到年輕的男男女女們集中的地方做展覽就行。
它的顏值和內(nèi)飾的品質(zhì)，第一眼就可以擊中消費者。美，無需解釋，自帶力量。
在這次亮相中，拜騰方面對外發(fā)布了一部分的M-Byte的配置信息，這是一款將會不斷地“蠶食”寶馬X3、奔馳GLC和奧迪Q5市場份額的車型。
據(jù)官方透露，拜騰M-Byte開始的時候會提供3個版本供消費者選擇，分別是“后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)電池版”、“后驅(qū)長續(xù)航版”、“四驅(qū)長續(xù)航版”。
拜騰的第一款車型，與所有的燃油車競品相比，將會具備以下幾個優(yōu)勢：
1. 在顏值和內(nèi)飾品質(zhì)上，可吊打?qū)κ帧?
2. 以48寸液晶大屏為代表的智能移動起居室，將會給用戶帶來競品沒法做到的功能性空間體驗。48寸的液晶大屏，在后續(xù)的應(yīng)用開發(fā)中，會持續(xù)不斷發(fā)揮出令人震撼的效果，優(yōu)勢太明顯了。
3. 在智能駕駛上, 具備L3級別的硬件能力, 并且會通過OTA不斷釋放相關(guān)功能. 保持市場競爭力。
與“友商”特斯拉相比，盡管該公司在加速性能、智能駕駛上保持領(lǐng)先，但“鋼鐵直男”馬斯克對中國人的審美的理解，完全不在線。
有一位互聯(lián)網(wǎng)美女高管，在看了Model 3的內(nèi)飾之后，第一時間打消了購買的念頭。那不是中國的小資們應(yīng)該“忍受”的乘坐和使用品質(zhì)。
特斯拉Model 3是一輛對駕駛者非常友好的車，但具體對使用者而言，則是一場災(zāi)難，尤其是后排和內(nèi)飾。隨著更多競品的出現(xiàn)，Model 3內(nèi)飾的槽點將會被一再拖出去吊打，直到馬斯克改悔。
從任何一個角度上看，拜騰M-Byte，是一款值得期待的車型。
與此同時，恐怕也正是因為這樣的一款明星車型，才能夠凝聚著這個團隊，走過如此之多的坎坷。
M-Byte，是拜騰團隊的信仰，精神支柱，也是未來的希望所在。
銷量才是一切
戴雷說，大多數(shù)造車新勢力，都將會死掉。
拜騰會是活下來的那一家嗎？
能夠活下來的企業(yè)，必須要把車賣掉。
對于任何一家造車新勢力而言，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的量產(chǎn)，并不是一件容易的事情。截止目前，真正做到這一點的，只有蔚來、威馬、小鵬……
然而，把車造出來，對于一家車企而言，僅僅是一個開始，或是基本功，把車賣出去，才是更加本質(zhì)的任務(wù)，是真正的挑戰(zhàn)。
但是，銷量好壞這個事情，很大程度上，在車型研發(fā)之初，基本上就已經(jīng)決定了。
原因在于，很多重要的事情，在彼時，就已經(jīng)定下來了：
1. 要進入哪個細分市場。這決定了未來汽車產(chǎn)品的定價區(qū)間、以及競爭對手是誰？
2. 如何打造產(chǎn)品的差異化？通常而言，造車新勢力在供應(yīng)鏈的掌控力上，弱于傳統(tǒng)車企，資金實力也不如傳統(tǒng)車企，品牌力上也不如對方。因此，沒法與他們進行同質(zhì)化競爭，打造具有差異化的產(chǎn)品，是他們能夠存活下來的唯一途徑。
3. 在剛開始的時候，用戶群體就已經(jīng)明確了，以及如何做品牌定位，如何確定品牌的調(diào)性，打下品牌的基因。
這就是造車的殘酷之處。
戰(zhàn)略和產(chǎn)品的周期太長了，現(xiàn)在市面上很多造車新勢力的命運，早在4-5年之前，就已經(jīng)被定了下來。
拜騰，經(jīng)歷了非常多的重大挫折，但能夠一再地度過難關(guān)，很重要的一個原因是，他們在開始的時候，做對了上述的那些重要的事情，包括：
進入了一個艱難但是正確的市場；找到了那些能夠被新勢力吸引到的目標(biāo)受眾；打造出具有差異化競爭優(yōu)勢的車型產(chǎn)品。
這些事情，將會對拜騰M-Byte的銷售，發(fā)揮重要作用。
盡管如此，就這個話題，我們還是與戴雷做了比較深入的交流。
時值2019年11月，德國人戴雷已經(jīng)比較適應(yīng)CEO一職了，在為融資奔走的路途中，我們進行了一個電話會議，熱線那頭的他頭腦清楚、激情飽滿、聲音洪亮。
創(chuàng)業(yè)，無疑是讓一個人成長的最好的催化劑。
在市場的選擇上，拜騰主攻中大型豪華SUV市場。
在中國，豪華車市場的體量為300萬輛，其中BBA切走了200萬輛。而中大型SUV市場，年銷量大概為80萬輛，未來還在增長。
拜騰M-Byte的核心定位是中大型豪華SUV市場，且聚焦在這個市場的年輕群體，以90后為主。這么選的理由是：
1. 90后人群是未來購車的主力。
2. 90后人群的特點鮮明，喜愛科技，愿意接受新鮮事物，針對這個人群，能夠更好地做出差異化。
戴雷希望拜騰M-Byte在未來能夠獲得中大型豪華SUV市場5-10%的市場份額。
為達成上述目標(biāo)，他們在產(chǎn)品上做了非常多的針對性的、差異化的設(shè)計：
包括備受年輕人歡迎的時尚外觀；極具科技感的座艙，以及48英寸的個性鮮明的大屏；舒適感和品質(zhì)感很強的內(nèi)飾。
這些，都將會與BBA以及特斯拉，形成差異化的特色。
對于電動車產(chǎn)品而言，在開始階段，從豪華車市場切入是正確的。
因為豪華電動車的價格區(qū)間，能夠承受價格比較高昂的電動化供應(yīng)鏈，且在BOM成本上，與燃油車相比，劣勢不明顯，而智能和科技的優(yōu)勢很明顯，基本上不受補貼退坡影響。
但是，豪華車市場，是一個對品牌要求非常高的殘酷的競技場。
對于消費者而言，任何售價在25萬元以上的車型，都將會極端關(guān)注品牌。對于拜騰而言，品牌的問題，是其必須要解決的核心問題之一。
在品牌定位上，戴雷認(rèn)為，科技、設(shè)計和品質(zhì)是拜騰的核心品牌特性。
為此，該公司在德國組建了設(shè)計團隊，在硅谷組建了互聯(lián)網(wǎng)團隊，當(dāng)然了，中國也是其互聯(lián)網(wǎng)團隊的重要組成部分。
除了全球化的團隊之外，全球化的銷售，也將能夠進一步對拜騰的品牌進行背書。
拜騰M-Byte在開始設(shè)計和制造的時候，就已經(jīng)按照全球化銷售的標(biāo)準(zhǔn)，以中國、歐洲和北美三個市場的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進行產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和制造。
當(dāng)然了，產(chǎn)品的智能化，是非常關(guān)鍵因素。
如果能夠在消費者心智中刻下智能、科技的印象，就可以與現(xiàn)有的燃油車競爭對手有效區(qū)格開來。
這也是拜騰為何在座艙上，會如此煞費苦心地打造差異化。
蔚來在品牌上的成功，恐怕很大程度上是基于智能電動化這一點。
另外一點，就是消費人群的選擇。中國的90后，成長于中國崛起的時候，對中國本身擁有強大的自豪感，對新品牌的接受度高。
還有比較關(guān)鍵的有利因素是，中國汽車的零部件供應(yīng)鏈、制造能力已經(jīng)非常成熟，加上正向研發(fā)體系，已完全具備了打造高端車型的基礎(chǔ)。
這也是華為等智能手機，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌向上的核心原因。
外部消費群體的變化、消費文化的變遷，使得中國本土的智能汽車高端品牌，具備了成功的可能性。
在銷售渠道上，戴雷認(rèn)為，一定是分銷而不是直銷，他的理由是：
1. 要想實現(xiàn)10萬輛的年銷量，至少需要建設(shè)100個網(wǎng)點，自營在財務(wù)上難以承受。
2. 第三方經(jīng)銷商擁有資源和經(jīng)驗，效率更高。
在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，拜騰在國內(nèi)已經(jīng)與10多家合作伙伴在30多個城市簽署了渠道協(xié)議，在歐洲已經(jīng)與多個國家的零售和售后服務(wù)商簽署諒解備忘錄。
戴雷計劃在2021年底的時候，月銷量能夠提升到9000輛，中國市場將貢獻其中50%的量。
嚴(yán)控成本
當(dāng)然了，電動車創(chuàng)業(yè)，還是一個生意，任何一個生意都需要賺錢。
對于戴雷而言，拜騰除了要將車賣出去之外，另一個極端重要的工作是要進行成本控制，確保賣出的汽車產(chǎn)品有一定的毛利，才能維持整個體系的正常運轉(zhuǎn)。
戴雷的計劃是，在2021年底，當(dāng)月銷量達到9000輛時，拜騰當(dāng)月整體的經(jīng)營狀況可以實現(xiàn)盈虧平衡。
在成本控制上，戴雷在以下幾個方向上發(fā)力：
一是嚴(yán)控人員成本。
進入2019年以來，戴雷開始嚴(yán)控拜騰的整體員工數(shù)量，一切與量產(chǎn)無關(guān)的人員和事情，都會受到嚴(yán)格的審計。
在這樣的背景下，截至目前，拜騰將整體員工數(shù)控制在了1600人左右。相對比而言，蔚來汽車的員工數(shù)一度達到了10000人，現(xiàn)在精簡到7500人，小鵬汽車的員工數(shù)量為4000人，理想汽車則為2500人。當(dāng)然了，理想、小鵬和蔚來，有很多直銷人員，蔚來還有龐大的服務(wù)團隊。
在企業(yè)文化上，戴雷要求員工，要像花自己的錢一樣花公司的錢。
這方面的緊縮，媒體的感受是比較明顯的，比如法蘭克福車展，無論是航班上，還是酒店住宿上，拜騰都在竭盡所能地削減開支。
拜騰這家企業(yè)，可能是第一次，讓中國的媒體老師在出差國外時，享受了“民宿”的經(jīng)歷。
身材高大的戴雷，為了以身作則，率先住進經(jīng)濟的“民宿型”的酒店。
他身邊的人感慨，這位前華晨寶馬營銷高級副總裁、英菲尼迪中國總經(jīng)理，如此龐大的身軀，不知是怎么把自己裝進那張只有1.8m長的窄床的。
中國的造車新勢力，終于開始找到創(chuàng)業(yè)的感覺了。
當(dāng)然了，不僅僅是拜騰，現(xiàn)階段所有的展開實質(zhì)性運營的造車新勢力們，都已經(jīng)在厲行節(jié)約，力爭把每一個銅板，都花在刀刃上，壓榨出最大的價值。
另外一個是嚴(yán)控采購成本。
這方面，拜騰有一些其他造車新勢力們不能企及的便利。
首先，一汽集團作為拜騰的戰(zhàn)略投資人，已經(jīng)向拜騰開放了自己的供應(yīng)鏈，這使得拜騰，能夠享受到與傳統(tǒng)汽車巨頭相類似的采購價格。
拜騰，是截止目前，中國第一家背后擁有傳統(tǒng)汽車巨頭投資背景的造車新勢力。
其次，全球最大的動力電池制造商寧德時代，是拜騰的另外一個戰(zhàn)略投資者。
對于一家造車新勢力而言，這樣的關(guān)系，在現(xiàn)階段都是極端重要的一個利好。
事實上，別說造車新軍了，哪怕是傳統(tǒng)汽車巨頭，在此時此刻，依然有著巨大的難以拿到優(yōu)質(zhì)的動力電池供給的風(fēng)險，更別說以一個好的價格拿到了。
在最核心的動力電池供應(yīng)上，拜騰顯然會有近水樓臺先得月的便利。
在供應(yīng)鏈上的采購成本的有效控制，將會極大地提升拜騰M-Byte的毛利水平。
此外，采取與經(jīng)銷商合作來銷售汽車，也是拜騰減少人員、降低運營費用、降低管理難度的一個重要措施。
嚴(yán)控成本和提升花錢效率，還帶來了一個意想不到的結(jié)果，就是讓團隊更有創(chuàng)業(yè)精神，改變原來的大企業(yè)出來花錢大手大腳的不好習(xí)慣，開始重新深刻地體會，什么是創(chuàng)業(yè)？如何通過創(chuàng)新盡量少地花錢，達成既定的目標(biāo)。
如此窘迫的環(huán)境，也會讓一部分“投機者”在困難的時候，被篩選出去。
拜騰首席事務(wù)官丁清芬對媒體表示：“拜騰已經(jīng)度過了最困難的時候，現(xiàn)在，拜騰是一個有團隊、有牌照、有工廠和各方合作伙伴支持的品牌，我們一定會死磕到底。”
這在一定程度上，反映了拜騰的團隊狀態(tài)。
這樣的團隊狀態(tài)，對于一家造車新勢力的持續(xù)成功，意義是難以估量的。
對于任何一家造車新勢力而言，有戰(zhàn)斗力的團隊和高效的花錢效率，是極端重要的，也將會是投資人審查的重點。
遠方和現(xiàn)實
對于拜騰而言，哪怕所有的故事都很動聽，還將面臨一些現(xiàn)實的挑戰(zhàn)：
1. 整個電動化賽道的前景如何？
2. 造車新勢力在電動化賽道中的機會在哪里？
3. 拜騰M-Byte能否如期量產(chǎn)，以及量產(chǎn)時間的延遲，是否會導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)窗口的關(guān)閉。
關(guān)于電動化的前景，截止目前，無論是投資機構(gòu)、政府，還是傳統(tǒng)汽車巨頭，基本上已經(jīng)達成了一個共識，不需要有任何質(zhì)疑。
戴雷認(rèn)為，因為一些造車新勢力的經(jīng)營失敗，而對整體電動化的未來產(chǎn)生質(zhì)疑是非常短視的。
現(xiàn)階段，中國電動車市場連續(xù)的下滑，主要的問題在于，新能源補貼的快速退坡，與電動化供應(yīng)鏈快速降本的速度沒能有效匹配而帶來的暫時性的市場需求“收縮”。
從長遠看，電動化供應(yīng)鏈性能不斷提升、成本快速降低的趨勢并沒有發(fā)生改變。
基于這樣的判斷，傳統(tǒng)車企巨頭們，紛紛提速了向電動化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。包括豐田、寶馬、大眾等企業(yè)，均作出了上述調(diào)整。
一個比較合理的判斷是，從短期來看，電動車的市場滲透率提升的速度在降低。
比如，大眾在中國的MEB產(chǎn)品的交付，從原先的2020年春天，延遲到2020年的冬季。在歐洲的ID.3的交付，也從原先的2019年底，延期到2020年的夏天。
從中期看，電動車市場滲透率的速度，會提升。
原因在于，主要的傳統(tǒng)車企，均已經(jīng)加大了電動化轉(zhuǎn)型方面的投入。但是，這些投入效果的釋放，會有一個滯后效應(yīng)。
那么造車新勢力與傳統(tǒng)車企之間的競爭，其優(yōu)勢和劣勢是否發(fā)生了改變？就戴雷看來，并沒有發(fā)生實質(zhì)性的變化：
首先，傳統(tǒng)車企和主營業(yè)務(wù)依然是燃油車。他們在燃油車領(lǐng)域，有著龐大的內(nèi)部利益團體，原來做了非常巨大的固定資產(chǎn)的投資，研發(fā)的投入，員工的就業(yè)，等一系列東西，都會繼續(xù)阻撓車企向電動化轉(zhuǎn)型。
其次，傳統(tǒng)車企的文化依然是100%的機械文化，很難轉(zhuǎn)變?yōu)橐患臆浖涂萍夹偷墓尽?
最后，傳統(tǒng)車企會受到已有用戶群體的綁架。戴雷認(rèn)為，寶馬或奔馳顯然有實力做一個48英寸的全面屏，但他們因為要在全球銷售，需要面向所有年齡段的用戶群體銷售，做出這樣的決定并不是一個容易的事情。
當(dāng)然了，最后的問題是拜騰自己能否如期實現(xiàn)量產(chǎn)，和實現(xiàn)高品質(zhì)的量產(chǎn)。
對于這個問題，我們認(rèn)為在中國，汽車的生產(chǎn)從來都不會是問題，而是要解決啟動生產(chǎn)的資金問題。
現(xiàn)階段的戴雷，最重要的任務(wù)是，迅速終結(jié)掉C輪融資。
在融資這個問題上，戴雷的回復(fù)是，在12月份之前，一定會解決。
現(xiàn)狀是，南京市政府已經(jīng)將承諾的款項打款到位，并督促旗下的產(chǎn)業(yè)基金進行跟進，此外也安排了相關(guān)的銀行進行貸款的安排。
對于南京市和一汽集團而言，顯然會繼續(xù)支持拜騰的發(fā)展，理由是：
1.電動車市場，代表著未來。
2.如果此時不跟進，就意味著此前的投入全部清零。
3.拜騰的產(chǎn)品非常有希望在電動車市場上獲得成功，拜騰M-Byte是一款無論如何，都值得被量產(chǎn)出來，并交付給市場的產(chǎn)品。
4.拜騰的研發(fā)體系、產(chǎn)品平臺、品牌和團隊，依然是一流的，且經(jīng)歷了重重挫折之后，依然還在頑強地逆勢反彈。
拜騰C輪5億美元的第一部分到賬資金，足以將這個工廠的試生產(chǎn)運轉(zhuǎn)起來，而一旦有更多的車輛下線之后，將可以基于產(chǎn)品，展開更加聲勢浩大的“魅力攻勢”，整個棋局就會被盤活。
拜騰南京棲霞區(qū)工廠，已經(jīng)全部落成，拜騰認(rèn)為，這是一座高度自動化的、工業(yè)4.0的制造工程，未來也將會是拜騰核心競爭力的一部分。
從時機上看，2020年年中交付市場，并不算一個尷尬的時刻。
一方面，豪華車市場的電動車產(chǎn)品，幾乎不受退坡的影響，他們完全可以在沒有任何補貼的情況下，與燃油車展開競爭。
另一方面，在30-40萬元級別電動車市場，依然只有為數(shù)不多的幾款產(chǎn)品，包括特斯拉的Model 3，蔚來ES 6等。
特斯拉Model 3并不會對拜騰M-Byte造成太大的沖擊，等前期沖動型購買的需求釋放完畢之后，理性購買群體的用戶，不大可能會放棄一輛令人驚叫的純電動SUV，轉(zhuǎn)向購買一輛顏值、內(nèi)飾、空間均無法望其項背的三廂轎車。
當(dāng)然了，我們還沒有看到充滿著“直男癌”風(fēng)格的Model Y。
對于拜騰M-Byte、蔚來ES 6而言，它們的真正對手，至少在現(xiàn)階段、在特斯拉開始重視中國人的品味之前，應(yīng)該是BBA的燃油版SUV。
尾聲
智能電動化的時代，正在緩緩開啟。
對于拜騰而言，短期的核心工作依然是搞定融資和推動量產(chǎn)。
但更重要的工作是，繼續(xù)向市場發(fā)動猛烈的“魅力攻勢”，銷量才是一家造車新勢力能夠存活下來的基石。
從中長期來看，核心的高管團隊，需要堅定不移地團結(jié)在一起，為使命而工作，為成就感而工作，他們有一個非常難得的改變世界的機會。
人，才是一個企業(yè)終極的資產(chǎn)和競爭力。
自助者，天助之。
