三、以“用戶為中心”的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)突圍之路
不破不立，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就需要找到突圍之路。共享出行服務(wù)需要強(qiáng)大的平臺(tái)支持，既然是平臺(tái)，就需要由平臺(tái)化業(yè)務(wù)模式結(jié)合先進(jìn)的應(yīng)用技術(shù)。
從2015年共享汽車(chē)的異軍突起，到現(xiàn)在不斷有企業(yè)掉隊(duì)，在市場(chǎng)寒流的當(dāng)下，汽車(chē)共享平臺(tái)最關(guān)鍵的是要先活下來(lái)，然后才能完成推廣新能源汽車(chē)、探索共享模式和出行創(chuàng)新的使命。
在共享汽車(chē)打破瓶頸前，可先通過(guò)SWOT分析法了解目前主要業(yè)務(wù)類(lèi)型和運(yùn)營(yíng)模式，以幫助企業(yè)將資源和行動(dòng)集中在自身強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方。以用戶為中心的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式結(jié)合SWOT分析，首先要考慮如何活下來(lái)。對(duì)用戶要有“三問(wèn)”，筆者將其歸納為WWH，即：Who（誰(shuí)是我們的用戶，他們?yōu)楹芜x擇我們的服務(wù)）、What（基于自身優(yōu)勢(shì)能做好哪幾類(lèi)業(yè)務(wù)）、How（怎樣圍繞和滿足用戶需求并為之創(chuàng)造價(jià)值，平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式如何構(gòu)建自身能力和保障策略）。只有緊密?chē)@“三問(wèn)”對(duì)于目標(biāo)客戶群和關(guān)鍵需求的把控，才能始終遵循“從用戶中來(lái)，到用戶中去”的規(guī)律。
1.根據(jù)主營(yíng)核心業(yè)務(wù)確定目標(biāo)用戶群，聚焦細(xì)分的適用場(chǎng)景化用車(chē)需求
To C業(yè)務(wù)，目前主要用戶群特點(diǎn)如下：高頻次用車(chē)、剛需出行、對(duì)用車(chē)成本敏感、希望自由出行、位于大客流聚集場(chǎng)所。具體細(xì)分的話，一線及省會(huì)城市有四類(lèi)場(chǎng)景化用車(chē)需求用戶群：一是在CBD、商務(wù)園區(qū)，用車(chē)頻次高，關(guān)注租車(chē)及耗能成本，有城市公務(wù)用車(chē)需求的商務(wù)外勤人群和政府公務(wù)外勤人群，可結(jié)合公車(chē)改革后的剛需，滿足其高頻次出行和成本控制、自由出行的需求；二是居住或工作在高密度用戶服務(wù)站點(diǎn)區(qū)域、往返機(jī)場(chǎng)或高鐵站等交通樞紐的商旅和出游人員，可滿足其中長(zhǎng)出行距離及節(jié)省成本、及時(shí)性出行的需求；三是高校及大學(xué)城附近的大學(xué)生人群，可滿足其交通多元化選擇、要求出行便捷和節(jié)省成本的需求；四是城郊結(jié)合區(qū)域大型社區(qū)、企業(yè)集團(tuán)或商務(wù)、工業(yè)園區(qū)的人群，以剛參加工作的年輕白領(lǐng)為主，可滿足其日常便捷通勤和外出以及有效降低出行成本的需求。聚焦這些場(chǎng)景化用車(chē)需求用戶群，布設(shè)站點(diǎn)在CBD、大中型商務(wù)或工業(yè)園區(qū)、交通樞紐、大學(xué)城。
共享汽車(chē)是多元化交通出行的選擇之一，在目前的技術(shù)和模式條件下，是公共交通出行的補(bǔ)充，因此必須鎖定主要細(xì)分場(chǎng)景下的用戶群，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。將站點(diǎn)自助模式和預(yù)約服務(wù)半徑內(nèi)取送車(chē)模式結(jié)合，可解決網(wǎng)點(diǎn)覆蓋密度不足的問(wèn)題；新能源汽車(chē)和混動(dòng)、燃油車(chē)結(jié)合，可解決某些區(qū)域無(wú)法充電的難題；家庭、商務(wù)、客貨兩用等車(chē)型可滿足個(gè)性化需求。
由于分時(shí)租賃不適用于所有場(chǎng)景和汽車(chē)出行需求，所以應(yīng)有所為有所不為，不宜盲目擴(kuò)張規(guī)模。如三四線城市由于規(guī)模小、交通路程短，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)即可滿足個(gè)人及家庭出行，公交車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)是主流交通工具，汽車(chē)共享服務(wù)的市場(chǎng)需求較小，就無(wú)法做到規(guī)模效益。
To B/G業(yè)務(wù)，即面向政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利性組織，滿足公務(wù)用車(chē)的長(zhǎng)租和車(chē)隊(duì)管理的需求，這也是共享汽車(chē)平臺(tái)可重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)，與To C業(yè)務(wù)可相輔相成。
2.核心業(yè)務(wù)為主，生態(tài)鏈多元化服務(wù)并進(jìn)
構(gòu)建以“用戶為中心”，圍繞核心主營(yíng)業(yè)務(wù)展開(kāi)生態(tài)鏈的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式。
一是目標(biāo)客戶群，包括主營(yíng)業(yè)務(wù)To C四類(lèi)場(chǎng)景化用車(chē)需求用戶群和To B政府、企業(yè)、非盈利組織等機(jī)構(gòu)；圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)尋找共享出行生態(tài)鏈伙伴，比如整車(chē)廠、咨詢機(jī)構(gòu)、廣告客戶、租車(chē)公司等。
二是平臺(tái)化業(yè)務(wù)類(lèi)型和收入來(lái)源，除了目前分時(shí)租賃、長(zhǎng)租外，機(jī)構(gòu)車(chē)隊(duì)管理、特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)、出行咨詢服務(wù)、IT平臺(tái)應(yīng)用商業(yè)化、總分式廣告業(yè)務(wù)、會(huì)員俱樂(lè)部定制化產(chǎn)品等都是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖胄聛?lái)源。
三是機(jī)構(gòu)車(chē)隊(duì)管理，通過(guò)自身技術(shù)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)部門(mén)，給政府或企業(yè)集團(tuán)等自有車(chē)隊(duì)的機(jī)構(gòu)提供車(chē)隊(duì)管理服務(wù)，以高效提升車(chē)隊(duì)運(yùn)行效率；或者給園區(qū)和大型集團(tuán)提供區(qū)域內(nèi)運(yùn)營(yíng)通勤車(chē)輛。
四是特許加盟經(jīng)營(yíng)授權(quán)，向企業(yè)或社會(huì)車(chē)輛開(kāi)放加入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的合作，在品牌、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)協(xié)同等方面給予特許加盟。
五是出行咨詢服務(wù)，為咨詢機(jī)構(gòu)、整車(chē)廠等提供來(lái)自于共享出行的大數(shù)據(jù)分析報(bào)告或?qū)ｎ}咨詢項(xiàng)目合作，前提是確保用戶個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全。
六是技術(shù)平臺(tái)應(yīng)用商業(yè)化，當(dāng)自身前后端IT技術(shù)平臺(tái)成熟后，模塊化一些應(yīng)用功能，再結(jié)合硬件配置，提供售前咨詢、商業(yè)化模塊和硬件銷(xiāo)售、實(shí)施及維護(hù)服務(wù)。
七是總分式廣告業(yè)務(wù)，如App端線上資源、總部整體銷(xiāo)售開(kāi)機(jī)屏和基于增值的品牌合作推送，將車(chē)輛車(chē)身、車(chē)內(nèi)特定區(qū)域授權(quán)給一線機(jī)構(gòu)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售。
八是會(huì)員俱樂(lè)部定制化產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大現(xiàn)有會(huì)員活躍度，通過(guò)線上、線下的會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)凝聚力。同時(shí)，針對(duì)部分高端會(huì)員打造每月不同品牌、不同車(chē)型的月租套餐計(jì)劃。
3.增強(qiáng)平臺(tái)化戰(zhàn)略聚焦，全方位提升經(jīng)營(yíng)能力
其一，高效協(xié)同的經(jīng)營(yíng)組織體系構(gòu)建能力。圍繞“以用戶為中心”的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式，跟著一個(gè)指揮棒全面聚焦戰(zhàn)略，只有經(jīng)營(yíng)能力全方位提升才能保障戰(zhàn)略有效落地。關(guān)鍵是構(gòu)建新型組織體系，打破傳統(tǒng)企業(yè)組織部門(mén)眾多、各自為政、缺乏協(xié)同甚至相互牽絆的壁壘。要構(gòu)建高效的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)組織體系，必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，配套建設(shè)其他輔助職能，配置人員和資源。同時(shí)要精簡(jiǎn)人員，高效協(xié)同。每個(gè)崗位職責(zé)實(shí)現(xiàn)360度互動(dòng)，明晰各協(xié)同成員之間的職責(zé)，與之配套的考核機(jī)制也要360度，從而更好地發(fā)揮單兵作戰(zhàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)同的能動(dòng)性及一致性。
其二，客戶化的產(chǎn)品和強(qiáng)技術(shù)平臺(tái)運(yùn)行能力。產(chǎn)品和服務(wù)要始終面向用戶，滿足用戶需求。設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)人員要發(fā)揮能動(dòng)性，主動(dòng)了解用戶需求，和業(yè)務(wù)部門(mén)深度溝通，體驗(yàn)發(fā)版前產(chǎn)品，讓目標(biāo)用戶試用以更好地檢驗(yàn)產(chǎn)品。不僅在用戶中要開(kāi)發(fā)一批“首席體驗(yàn)官”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、開(kāi)發(fā)人員更要成為第一批體驗(yàn)者，而不是把“增強(qiáng)用戶體驗(yàn)”作為口號(hào)，自身沒(méi)有下沉和深度體驗(yàn)。每一款產(chǎn)品或服務(wù)都要貼近市場(chǎng)，快速設(shè)計(jì)、不斷迭代。好產(chǎn)品和好服務(wù)自帶營(yíng)銷(xiāo)“光環(huán)”，能不斷帶來(lái)用戶的高增長(zhǎng)和裂變。同時(shí)，強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)運(yùn)行和不斷升級(jí)，也是用戶體驗(yàn)的重要保障。
其三，目標(biāo)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行落地能力。當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)媒介高度滲透和信息爆炸的時(shí)代，光靠“燒錢(qián)”或盲目投放廣告很難收到實(shí)效。共享汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)需目標(biāo)清晰化，找到目標(biāo)用戶群，精準(zhǔn)分析其關(guān)注內(nèi)容，并結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)特色；以目標(biāo)為導(dǎo)向，做好營(yíng)銷(xiāo)策略、計(jì)劃的執(zhí)行跟蹤與總結(jié)；將有限的預(yù)算花在刀刃上，關(guān)注投入產(chǎn)出比（ROI）；后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的用戶行為數(shù)據(jù)需定期有效清洗和篩選，從中發(fā)現(xiàn)用戶需求后反饋給產(chǎn)品和技術(shù)部門(mén)，以便設(shè)計(jì)新的服務(wù)產(chǎn)品。總部和一線機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)分工也要清晰，總部關(guān)注戰(zhàn)略，制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)政策和提供營(yíng)銷(xiāo)工具，重點(diǎn)推進(jìn)品牌建設(shè)和公關(guān)傳播；一線機(jī)構(gòu)專(zhuān)注會(huì)員發(fā)展和維護(hù)，并根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)和能力開(kāi)展線下推廣、會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)等。
其四，滲透業(yè)務(wù)的投融資和資金流創(chuàng)新能力。共享汽車(chē)平臺(tái)目前還處于重資產(chǎn)、重營(yíng)銷(xiāo)、重運(yùn)營(yíng)、重技術(shù)、重資金的“五重一體”階段，雖然在逐步做“輕”，但需要過(guò)程，因此資金流非常關(guān)鍵?？梢哉f(shuō)，從公司成立初期，投融資活動(dòng)就在進(jìn)行，需要對(duì)外部“講故事”。要講出真實(shí)且有感染力的好故事，必須對(duì)業(yè)務(wù)非常了解，并且對(duì)公司不同階段的資金需求了如指掌。另外，公司對(duì)資金的管理和使用，需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，在符合政策法規(guī)的前提下進(jìn)行創(chuàng)新。
其五，全方位的成本和風(fēng)險(xiǎn)管控穿透能力。成本和風(fēng)險(xiǎn)始終貫穿于共享汽車(chē)每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這就需要有一定穿透能力進(jìn)行管理。要用平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，采取平臺(tái)中心采購(gòu)框架下的成本最優(yōu)制，在涉及全平臺(tái)的重點(diǎn)資產(chǎn)、關(guān)鍵服務(wù)方面，平臺(tái)統(tǒng)一采購(gòu)具有較強(qiáng)議價(jià)能力；如果一線機(jī)構(gòu)在某些資產(chǎn)和服務(wù)方面有更優(yōu)惠的價(jià)格，且品質(zhì)、服務(wù)能得到保障，選擇成本最優(yōu)制；一般性采購(gòu)申請(qǐng)，如在平臺(tái)制定的價(jià)格范圍內(nèi)，由一線機(jī)構(gòu)執(zhí)行。要根據(jù)企業(yè)情況設(shè)計(jì)采購(gòu)機(jī)制，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)砍掉不合理的成本和隱形成本。建立風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控體系和制度，明確獎(jiǎng)懲措施，關(guān)注每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，同時(shí)從業(yè)務(wù)序列條線規(guī)定每個(gè)崗位風(fēng)控點(diǎn)。從平臺(tái)業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人、平臺(tái)職能單元、一線機(jī)構(gòu)、一線部門(mén)出發(fā)，每個(gè)業(yè)務(wù)單元主管就是內(nèi)控責(zé)任人。
綜上所述，最終構(gòu)建起以“用戶為中心”的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式，以核心業(yè)務(wù)為主，同時(shí)推進(jìn)圍繞核心業(yè)務(wù)的生態(tài)鏈多元化服務(wù)；增強(qiáng)平臺(tái)化管理能力，全方位提升聚焦戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)能力。
四、共享汽車(chē)正迎來(lái)新機(jī)遇
共享汽車(chē)集汽車(chē)“新四化”特點(diǎn)于一身，當(dāng)前各主流汽車(chē)廠商都在向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。麥肯錫在《2030汽車(chē)革命的八大趨勢(shì)》報(bào)告中預(yù)測(cè)，受共享出行、互聯(lián)服務(wù)和性能升級(jí)的推動(dòng)，汽車(chē)行業(yè)收入將因新的商業(yè)模式提高30％，即增加1.5萬(wàn)億美元。
共享汽車(chē)的發(fā)展空間非常廣闊，作為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不應(yīng)止步于對(duì)盈利模式的探索，而應(yīng)把汽車(chē)作為入口，緊密結(jié)合5G技術(shù)革命挖掘更多有價(jià)值的信息和數(shù)據(jù)。汽車(chē)與人們的生活息息相關(guān)，其使用場(chǎng)景十分豐富，可通過(guò)汽車(chē)大數(shù)據(jù)了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、娛樂(lè)習(xí)慣、駕駛習(xí)慣、安全習(xí)慣等趨勢(shì)，當(dāng)然這必須建立在用戶個(gè)人隱私數(shù)據(jù)安全的前提下。盡管數(shù)據(jù)價(jià)值可能帶來(lái)的成果和效益還沒(méi)有完全體現(xiàn)，但共享汽車(chē)的盈利必將經(jīng)歷由租賃模式到以信息技術(shù)為載體的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。目前，共享汽車(chē)正迎來(lái)六大新機(jī)遇。
1.C2B造車(chē)的前端載體。用戶對(duì)車(chē)型需求的反饋，包括興趣、消費(fèi)、娛樂(lè)、安全、駕駛等習(xí)慣偏好等各類(lèi)數(shù)據(jù)能夠讓整車(chē)廠C2B造車(chē)設(shè)計(jì)前移，根據(jù)鎖定的目標(biāo)用戶群體需求，量身定制未來(lái)的車(chē)型，使造車(chē)更貼近消費(fèi)群體，真正意義上設(shè)計(jì)“用戶自己的車(chē)”。
2.體驗(yàn)式汽車(chē)新消費(fèi)和服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)前，可以先從共享汽車(chē)平臺(tái)預(yù)約體驗(yàn)部分車(chē)型，根據(jù)線下體驗(yàn)和其他用戶評(píng)價(jià)，找到自己喜歡的車(chē)型，并按自身偏好在網(wǎng)上選擇配置、線上預(yù)訂下單；當(dāng)車(chē)輛需要維修保養(yǎng)時(shí)，共享汽車(chē)平臺(tái)自有的指定維修保養(yǎng)點(diǎn)可提供相應(yīng)服務(wù)；當(dāng)車(chē)輛長(zhǎng)時(shí)間閑置時(shí)，可由共享汽車(chē)平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)并且得到租賃收入；當(dāng)舊車(chē)需要出售時(shí)，共享汽車(chē)平臺(tái)可回收后予以轉(zhuǎn)售或由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
3.智慧充電和新能源補(bǔ)給。未來(lái)，共享汽車(chē)中的大部分車(chē)型將是新能源汽車(chē)，從而大幅提升智慧充電和清潔能源的補(bǔ)給需求。共享汽車(chē)平臺(tái)在關(guān)注如何讓充電更便捷、高效、清潔的同時(shí)，也應(yīng)積極探索自動(dòng)充電技術(shù)、太陽(yáng)能儲(chǔ)能充電技術(shù)、車(chē)輛制動(dòng)能源回收技術(shù)、新型清潔能源補(bǔ)給方案等。
4.低碳出行的消費(fèi)風(fēng)潮。降低碳排放和保護(hù)環(huán)境的理念未來(lái)將深入人心，隨著新能源汽車(chē)的發(fā)展、使用便捷性的提高，再加上能源低消耗和成本優(yōu)勢(shì)，共享汽車(chē)有望逐步取代出租車(chē)等配備駕駛員的服務(wù)。
5.5G時(shí)代帶來(lái)的想象空間。5G時(shí)代能將用戶和汽車(chē)聯(lián)系得更緊密，汽車(chē)作為與人們生活密切相連的媒介載體，其豐富的使用場(chǎng)景有助于挖掘到更多有價(jià)值的信息和數(shù)據(jù)。加上無(wú)人駕駛技術(shù)和通訊技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)的緊密結(jié)合及深度應(yīng)用，共享汽車(chē)有望成為人們智能的移動(dòng)生活空間。
6.與無(wú)人駕駛緊密同行。無(wú)人駕駛正在快速發(fā)展，共享汽車(chē)與無(wú)人駕駛有著天然的密切聯(lián)系?；蛟S有那么一天，只需通過(guò)App預(yù)訂，一輛無(wú)人駕駛汽車(chē)就可讓乘客便捷、快速、安全地抵達(dá)目的地，并通過(guò)車(chē)內(nèi)的智能系統(tǒng)，讓人們?cè)谲?chē)內(nèi)休息、娛樂(lè)、通訊、辦公、購(gòu)物等。屆時(shí)，共享汽車(chē)將覆蓋更廣泛的用戶群體。
汽車(chē)共享服務(wù)是剛需出行領(lǐng)域的重要組成部分，也是發(fā)展趨勢(shì)。隨著無(wú)人駕駛技術(shù)的加快成熟、5G時(shí)代的到來(lái)，再加上汽車(chē)智能網(wǎng)聯(lián)化的廣泛應(yīng)用，“不用買(mǎi)車(chē)，我們一起共享用車(chē)”或?qū)⒊蔀槌鲂兄髁?，以用戶為中心的共享汽?chē)平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式將迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。
（作者單位：環(huán)球車(chē)享汽車(chē)租賃有限公司）
