此外，李宏鵬還詳細(xì)向記者介紹了奔馳接下來的重要市場(chǎng)策略，包括在深入西部市場(chǎng)、產(chǎn)品多元化、渠道擴(kuò)容、升級(jí)服務(wù)等，這位接盤奔馳新銷售公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等核心業(yè)務(wù)還不到一年的出色少壯派職業(yè)經(jīng)理人，展現(xiàn)了他干練凌厲、智慧過人、思維縝密的風(fēng)格。2013年是北京奔馳成立十周年之際，在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，奔馳將整理思路，通過一系列措施追趕對(duì)手，重塑市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。
渠道整合效果明顯
“新的銷售公司成立5個(gè)月，能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到這么好的磨合效果，已經(jīng)奠定了奔馳在中國(guó)市場(chǎng)騰飛的基礎(chǔ)，相信這一次新一代E級(jí)車和之后即將上市的一系列新車上，奔馳在中國(guó)的未來會(huì)更加光明，銷售愿景會(huì)更令人滿意。”
去年履新的李宏鵬可謂是“奉命于危難之間”，8月30日出現(xiàn)在成都車展現(xiàn)場(chǎng)的李宏鵬顯得神清氣爽。如今他終于可以緩一口氣，奔馳市場(chǎng)形勢(shì)的扭轉(zhuǎn)給他增添了不少信心。
這要追溯奔馳渠道整合歷史。從2011年7月開始，奔馳著手在華渠道整合，改變以往進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車相爭(zhēng)的混亂局面。去年年底，渠道整合的成果—“北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司”宣布成立，并于今年3月1日起正式運(yùn)營(yíng)。至此，渠道之困被打破。
同時(shí)，在成立奔馳銷售公司基礎(chǔ)上，雙方建立了一個(gè)新的管理模式—“經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)”。中外雙方管理層可以通過會(huì)議，對(duì)任何決議作出討論和決定。這種模式能夠反映雙方利益，且更能夠客觀作出決定。“目前五個(gè)月過去了，這個(gè)模式反饋非常好。”李宏鵬表示。
在新的經(jīng)營(yíng)管理模式下，奔馳補(bǔ)齊短板，克服了以前很多困難，避免了政策多出、相互掐架的局面。在新銷售公司的統(tǒng)一管理下，市場(chǎng)措施和力度都得到很大提升，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反饋的速度比以往更快了，而整合的完成使得奔馳開始走上快速發(fā)展的正道。
從銷售數(shù)據(jù)來看，自今年3月新公司成立之后，梅賽德斯-奔馳在華實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)月的銷售增長(zhǎng)，7月單月銷量更是取得了30%的同比增長(zhǎng)。由此來看，奔馳新銷售公司起步平穩(wěn)，成績(jī)還是很顯著的。
改變由新一代E級(jí)車開始
在銷售渠道整合徹底完成之后，奔馳迅猛開啟“進(jìn)攻”模式，從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營(yíng)銷各個(gè)層面全面提升。
首先離不開的當(dāng)然是股東雙方的親密合作。今年是北京奔馳成立十周年之際。在8月30日成都車展媒體日上，奔馳與北汽雙方“共秀恩愛”，戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官唐仕凱與北汽集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)徐和誼以共同為象征戴姆勒與北汽精誠(chéng)合作的“同道十載，共贏天下”的題詞加印，展示了深化合作的決心。
而為了顯示深化合作的決心，在此之前四天的8月26日，奔馳首次向外界詳細(xì)闡述了在中國(guó)的投資計(jì)劃—目標(biāo)是到2015年使在華本土生產(chǎn)比重由1/2提高至2/3，即本土生產(chǎn)汽車增至近20萬輛。為此，奔馳到2015年在華總計(jì)將投資20億歐元（約合161億元人民幣）。根據(jù)奔馳此前制定的目標(biāo)，到2015年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量要超過30萬輛，去年奔馳在華實(shí)現(xiàn)20萬輛銷量。
雙方四年前合作的第一個(gè)結(jié)晶，奔馳新一代E級(jí)車也選擇在這個(gè)特殊的時(shí)候上市。新一代E級(jí)車向外界傳遞了奔馳強(qiáng)烈的改變信號(hào)—與以往不同，奔馳專門為中國(guó)市場(chǎng)把作為行政級(jí)別車型的E級(jí)車細(xì)分出了“E級(jí)轎車”和“E級(jí)運(yùn)動(dòng)轎車”兩款車型，并延續(xù)了此前的長(zhǎng)軸距設(shè)計(jì)，配合2000多項(xiàng)技術(shù)升級(jí)。
新一代E級(jí)車的上市還有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷在車展上表示，預(yù)計(jì)這款國(guó)產(chǎn)主力車型將在一定程度上帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)銷售的增長(zhǎng)，助推奔馳今年銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而會(huì)提高梅賽德斯-奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的占有率。而另一方面，由新一代E級(jí)車開始，奔馳的改變將逐漸拉開。
李宏鵬也表示：“我們希望通過這款車，把奔馳前一兩年不穩(wěn)定的銷售狀況改善起來，我們會(huì)通過新一代E級(jí)車以及接下來的幾款新車型，穩(wěn)定這個(gè)市場(chǎng)，回升市場(chǎng)，把中國(guó)市場(chǎng)做好、做大、做強(qiáng)。”
E級(jí)車衍生出了兩款風(fēng)格迥異的車型，奔馳可謂“在藍(lán)海中找到了紅海”，顯示了差異化發(fā)展的創(chuàng)新思路。“奔馳品牌一直關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性上的需求”，李宏鵬表示，消費(fèi)者的個(gè)性不同，有些追求奔馳的經(jīng)典造型設(shè)計(jì)，會(huì)選擇E級(jí)轎車，而有些消費(fèi)者既要享受這款車帶來的功能和科技含量，又要追求年輕時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)，E級(jí)運(yùn)動(dòng)轎車就是最好的選擇，它擁有奔馳的盾標(biāo)設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)在C級(jí)車上應(yīng)用之后便十分受歡迎，它看起來更有張力，像跑車和越野車一樣霸氣。
在進(jìn)入中國(guó)十年之后，奔馳正尋求以更加貼近當(dāng)?shù)氐谋镜鼗绞剑ㄟ@也是奧迪和寶馬在華取得成功的原因）來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張加速進(jìn)行
根據(jù)上述投資計(jì)劃，奔馳還將著重進(jìn)行銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充。“我們?cè)谇郎险媾R一些壓力，還有一些空白市場(chǎng)。下一步重點(diǎn)工作，一是迅速覆蓋空白市場(chǎng)。二是增加某些市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量。這其中的關(guān)鍵是：網(wǎng)絡(luò)布局速度要加快，數(shù)量要增加。”李宏鵬表示。
在李宏鵬看來，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和建設(shè)要有一定的前瞻性，“4S店從開始申請(qǐng)，到審核，再到批準(zhǔn)，最終落成開幕，一般需要2至3年的時(shí)間，如果在銷售需要網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候才開始建設(shè)，便會(huì)為時(shí)已晚，這樣會(huì)導(dǎo)致銷售和生產(chǎn)遇到瓶頸。當(dāng)我們預(yù)計(jì)到未來銷售增速的時(shí)候，就要提前兩年做好未來網(wǎng)絡(luò)的布局。”
主管經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的李宏鵬上任不到一年，奔馳經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張已經(jīng)大有成效。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，奔馳在華擁有262家授權(quán)經(jīng)銷商，目前已經(jīng)增加到285家。今年奔馳預(yù)計(jì)在36個(gè)城市新增75家經(jīng)銷商，到年底總數(shù)將達(dá)到337家，同時(shí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市也將由截至2012年底的115個(gè)增加至151個(gè)。除了奔馳品牌經(jīng)銷店，奔馳在華還設(shè)有90家Smart品牌經(jīng)銷店。
但是，基于早期的底子較薄，奔馳的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在不小差距。在華銷量最高的豪華車品牌奧迪，2011年在中國(guó)的經(jīng)銷商總數(shù)就達(dá)到230家，到今年年底之前將增加到400家，中期目標(biāo)是提升至500家以上；寶馬計(jì)劃今年年底將在華經(jīng)銷商數(shù)量提升至430家，屆時(shí)將在德系豪華車三強(qiáng)中位居第一。
但差距的存在也意味著還有巨大的增長(zhǎng)空間。“擴(kuò)張經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并向市場(chǎng)引入更多新產(chǎn)品，將驅(qū)動(dòng)我們?cè)鲩L(zhǎng)。”唐仕凱表示，奔馳發(fā)展落后于對(duì)手一個(gè)非常重要的因素在于覆蓋市場(chǎng)不夠全面。他認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)布局完善，奔馳將迎來新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
在網(wǎng)絡(luò)布局的具體方向上，奔馳的計(jì)劃是向三四線的中小城市擴(kuò)張，興建更多經(jīng)銷店。倪愷透露說，2013年奔馳將在華開張75家奔馳品牌經(jīng)銷店，其中接近一半位于三四線城市。明年，奔馳會(huì)繼續(xù)這種地域擴(kuò)張，還會(huì)在西部地區(qū)建設(shè)更多品牌經(jīng)銷店。
升級(jí)服務(wù)補(bǔ)短板
為了能使公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信任，在成都車展上，奔馳率先宣布于8月30日起，根據(jù)國(guó)家三包法規(guī)首發(fā)“三包”政策—這是豪華車制造商中首家宣布“三包”的企業(yè)。
在三包服務(wù)內(nèi)容上，奔馳顯示了充分的誠(chéng)意：在國(guó)家規(guī)定的基礎(chǔ)上，奔馳的三包范圍涵蓋家用汽車和經(jīng)營(yíng)性用車，其中后者國(guó)家并未強(qiáng)制要求，而大多數(shù)企業(yè)因考慮成本也未將這部分列入三包范圍；與此同時(shí)，奔馳的“三包”政策包括更長(zhǎng)的包修期，更好的道路救援服務(wù)以及更完善的備用車服務(wù)等。舉例來說，國(guó)家規(guī)定的包修范圍是3年6萬公里，而奔馳的“三包”是3年不限里程。
為了讓更多客戶享受到這個(gè)政策，奔馳還為在此政策公布前一定期限內(nèi)購(gòu)買了奔馳乘用車（奔馳、AMG和Smart）新車的客戶提供回溯優(yōu)待方案，回溯時(shí)間前推6個(gè)月至3月1日，也就是說3月1日之后購(gòu)買奔馳車的消費(fèi)者都可以享受一定條件下的車輛更換保障。
“這是奔馳將客戶滿意度視為重中之重的理念的體現(xiàn)。”李宏鵬表示，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)提供的不僅是產(chǎn)品和品牌本身，更關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的需求。顯然，奔馳希望以快速落實(shí)“三包”政策作為突破口，在服務(wù)上盡快趕超對(duì)手。
“今年是梅賽德斯-奔馳的產(chǎn)品年，今年之后奔馳要爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。”倪愷相信，憑借這一次新一代E級(jí)車和之后即將上市的一系列新車，奔馳在中國(guó)的未來會(huì)更加光明，銷售愿景會(huì)更令人滿意。
