中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：日前，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在上汽集團(tuán)2017年度股東大會(huì)上證實(shí)，德國(guó)大眾集團(tuán)已經(jīng)將其持有的上汽大眾股份中的1%轉(zhuǎn)股給奧迪公司。按照我國(guó)法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，上汽大眾已經(jīng)具備生產(chǎn)和銷售奧迪產(chǎn)品的資質(zhì)。
該消息一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。因?yàn)樵?016年的11月，上汽與奧迪在德國(guó)簽署合作協(xié)議的官方照片流出后，曾導(dǎo)致一汽奧迪經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反抗。隨后在2017年5月，一汽集團(tuán)、奧迪公司、一汽-大眾、奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)四方簽署了《5·19協(xié)議》，使事件暫告一段落。
如今上汽奧迪項(xiàng)目重啟，無(wú)疑非?？简?yàn)奧迪公司權(quán)衡各方的能力。在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家顏景輝看來(lái)，上汽與奧迪的合作是雙方各取所需的體現(xiàn)，有利于雙方實(shí)現(xiàn)互惠共贏，但后期如何平衡好兩方競(jìng)爭(zhēng)很關(guān)鍵，如若傷害了任何一方的經(jīng)銷商，最后傷害的是品牌自己的利益。多家券商機(jī)構(gòu)也發(fā)布研報(bào)稱，引入奧迪后，上汽的業(yè)績(jī)和估值有望顯著提升，奧迪也有望扭轉(zhuǎn)利益分配的劣勢(shì)。
針對(duì)有關(guān)問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者日前分別致電致函上汽大眾和奧迪（中國(guó)）方面，上汽大眾相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人表示，該事宜涉及企業(yè)層面，品牌方面無(wú)法給出回應(yīng)。截至發(fā)稿，奧迪（中國(guó)）方面未予以回復(fù)。
“牽手”幾經(jīng)波折
事實(shí)上，上汽與奧迪的此次“牽手”在今年4月份就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，奧迪出資1.15億元獲得了上汽大眾1%的股份。目前上汽大眾的股東共有5家企業(yè)，分別為上海汽車集團(tuán)股份有限公司，德國(guó)大眾汽車公司，大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司，奧迪股份有限公司以及斯柯達(dá)汽車公司。
雖然陳虹表示，上汽奧迪項(xiàng)目正按照各方既定的時(shí)間表穩(wěn)步推進(jìn)，但在此前的兩年時(shí)間里，上汽奧迪項(xiàng)目進(jìn)行地并不順利。
2016年11月，網(wǎng)絡(luò)上突然流出一張奧迪和上汽在德國(guó)狼堡簽署成立合資公司備忘錄的照片，遭到了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的反抗，以停止提車作為威脅與奧迪方面談判。為安撫經(jīng)銷商，奧迪方面不得不作出妥協(xié)，表示將暫停與上汽合作計(jì)劃。
到了2017年2月16日，CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)在三亞成立，一汽奧迪經(jīng)銷商們發(fā)布“三亞聲明”，提出在2020年完成100萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)后，將不反對(duì)奧迪選擇新的合作伙伴及建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)。
隨后在2017年5月19日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)、一汽、一汽-大眾、奧迪四方根據(jù)“三亞聲明”中的訴求達(dá)成共識(shí)并簽署協(xié)議：各方將努力確保在2022年實(shí)現(xiàn)銷量90萬(wàn)輛；第三方公司不得早于2022年1月在中國(guó)進(jìn)行銷售；未來(lái)在中國(guó)由一個(gè)銷售公司管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并定義網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商都將獲得該銷售公司授權(quán)；奧迪公司未來(lái)在中國(guó)銷售和服務(wù)的產(chǎn)品全部在當(dāng)前的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有展廳和服務(wù)區(qū)域提供銷售和服務(wù)。
按照《5·19協(xié)議》，上汽奧迪的首款車型上市將不得早于2022年。至于車型選擇，奧迪（中國(guó)）總經(jīng)理魏永新在今年4月曾公開(kāi)表示，目前還沒(méi)有做出最終決定?！芭c上汽的合作仍處于第一階段，雙方正在推進(jìn)相關(guān)的產(chǎn)品分析工作。在前期的可行性調(diào)研過(guò)程中，我們會(huì)探討多個(gè)可能性。”
各取所需的“聯(lián)姻”
“上汽與奧迪的合作是雙方各取所需的體現(xiàn)，借助雙方的品牌力、產(chǎn)品力和服務(wù)力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！鳖伨拜x認(rèn)為，未來(lái)雙方有望在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，互相提升銷量。
不難看出，奧迪為了達(dá)成與上汽的合作，此前向一汽方面作出了諸多妥協(xié)，原因或在于奧迪迫切想要在華獲取更大的豪華市場(chǎng)份額。今年3月，奧迪管理董事會(huì)主席就曾公開(kāi)表示：“奧迪在中國(guó)需要兩條腿走路，以此在上升的中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)更大份額”。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，奧迪在華累計(jì)交付新車15.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.9%，其中3月更是創(chuàng)下了歷史新高，在華交付了新車5.4萬(wàn)輛，同比增幅30.6%。但第一季度奔馳和寶馬的在華累計(jì)銷量分別為16.99萬(wàn)輛和15.29萬(wàn)輛，雖略高于寶馬，卻已被奔馳反超。面對(duì)奔馳和寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，宣稱“連續(xù)30次奪得中國(guó)豪華車市場(chǎng)年度銷量冠軍”的奧迪壓力不小。
另一方面，從上汽角度來(lái)說(shuō)，其心念豪華車市場(chǎng)已久，自輝騰停產(chǎn)后，2016年上汽借上汽大眾推出的輝昂承擔(dān)了集團(tuán)品牌向上突圍的重任，但上市近兩年，輝昂的銷量表現(xiàn)并不理想。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2017年上半年，輝昂始終處于“叫好不叫座”的尷尬境地，月銷量基本在三位數(shù)徘徊，直至2017年下半年，銷量才開(kāi)始有所上升。2018年前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量1.15萬(wàn)輛。
在豪華車市場(chǎng)上長(zhǎng)期無(wú)法突圍，此次聯(lián)手奧迪，也被外界看作是新的希望。財(cái)通證券彭勇認(rèn)為，受汽車消費(fèi)升級(jí)的刺激，豪華車的銷量增速超過(guò)行業(yè)均值，市場(chǎng)份額不斷提升，上汽奧迪未來(lái)有望引入多款?yuàn)W迪車型，保障業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位，提升公司估值水平。而對(duì)于奧迪方面來(lái)說(shuō)，合作意愿同樣強(qiáng)烈，奧迪在一汽-大眾的股比僅為10%，分紅較少卻貢獻(xiàn)了約一半的利潤(rùn)，尋找第二個(gè)合作伙伴的意愿十分強(qiáng)烈。
或受累“排放門(mén)”余波
值得注意的是，上汽奧迪項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展也并非完全明朗。按照《5·19協(xié)議》，上汽奧迪的首款車型上市將不得早于2022年，目前上汽方面與奧迪方面均未回應(yīng)會(huì)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，如何與一汽奧迪產(chǎn)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)等。
此外，一汽-大眾奧迪負(fù)責(zé)了奧迪在華的所有工作，雙方合作已有20多年，建立同品牌兩家合資公司后，如何平衡兩方的競(jìng)爭(zhēng)，上汽奧迪能否做出與一汽-大眾奧迪一樣的市場(chǎng)和號(hào)召力也仍是疑問(wèn)。
“作為奧迪來(lái)說(shuō)，如何平衡好兩方競(jìng)爭(zhēng)很關(guān)鍵，尤其是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)可能比較激烈的南方區(qū)域，在對(duì)經(jīng)銷商的任務(wù)量要求、商務(wù)政策等方面要作出調(diào)整?！鳖伨拜x表示，自賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)之后，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
這種情況下，不同品牌之間是份額之爭(zhēng)，同品牌之間是生死之戰(zhàn)，如若傷害了任何一方的經(jīng)銷商，最后傷害的是品牌自己的利益?！笆聵I(yè)、命運(yùn)和利益是共同體，奧迪需要本著共贏的長(zhǎng)遠(yuǎn)想法看未來(lái)?！?
顏景輝同時(shí)表示，上汽奧迪要想做出與一汽-大眾奧迪一樣的市場(chǎng)和號(hào)召力需要一個(gè)過(guò)程，不是一年兩年就能達(dá)到的，主要看公司未來(lái)在產(chǎn)品力，特別是服務(wù)力方面能否做到位。
值得一提的是，此前不久，德國(guó)媒體報(bào)道稱奧迪CEO施泰德因?yàn)椤芭欧砰T(mén)”被捕，其在獄中已經(jīng)承認(rèn)了造假的事實(shí)。
據(jù)了解，施泰德是上汽奧迪項(xiàng)目的最核心支持者，因此有業(yè)內(nèi)人士分析稱，施泰德被捕一事對(duì)奧迪在華業(yè)務(wù)的影響可能會(huì)直接反映在項(xiàng)目規(guī)劃上。這也給奧迪在中國(guó)的這次戰(zhàn)略選擇增添了一絲不確定性。
