通過(guò)先高端后沖量的戰(zhàn)略布局，電動(dòng)汽車(chē)制造商特斯拉的股價(jià)短短6個(gè)多月翻了近3倍。其成功重燃了新能源汽車(chē)行業(yè)的希望。但在中國(guó)市場(chǎng)，私人用車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓依然困難重重。
美國(guó)特斯拉汽車(chē)公司（Tesla Motors）日前發(fā)布了2013年一季報(bào)，公司不但扭虧為盈，旗下的產(chǎn)品電動(dòng)車(chē)Model S，更是力壓奔馳S、寶馬7系、奧迪A8等，成為北美豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍。截至2012年四季度，特斯拉已在全球擁有34家實(shí)體店，其中23家在北美。同時(shí)，門(mén)店訪客迅速攀升，四季度北美地區(qū)19家實(shí)體店及展館總訪客已達(dá)160萬(wàn)人次。2013年預(yù)計(jì)還將增加15家實(shí)體店，其中一家將開(kāi)在北京。在出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)支撐下，自2013年1月2日-6月19日，特斯拉的股價(jià)從35.36美元/股飆升至104.68美元/股，在6個(gè)多月時(shí)間里翻了近3倍。
2010年6月在納斯達(dá)克掛牌上市的特斯拉，是自1956年福特汽車(chē)IPO以來(lái)第一家上市的美國(guó)汽車(chē)制造商，同時(shí)也是目前唯一一家在美國(guó)上市的純電動(dòng)汽車(chē)獨(dú)立制造商。它的成功重燃了新能源汽車(chē)行業(yè)的希望，受此影響，中國(guó)市場(chǎng)上A股新能源汽車(chē)相關(guān)主題股也大受追捧。然而，特斯拉的成功能否在中國(guó)復(fù)制，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。基礎(chǔ)設(shè)施不配套、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各自為政，產(chǎn)品成本高和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等都是中國(guó)新能源汽車(chē)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。還有一個(gè)最基本的問(wèn)題也有待解決：自我研發(fā)的新能源汽車(chē)使用是否方便，又是否物有所值。
先高端后沖量
與如今的輝煌相比，成立于2003年的特斯拉可謂名符其實(shí)地生于微時(shí)。彼時(shí)，通用、福特、豐田等大型汽車(chē)制造商全都終止了自己的新能源汽車(chē)項(xiàng)目，并宣布新能源汽車(chē)未來(lái)沒(méi)有出路。
在華創(chuàng)證券電力設(shè)備與新能源首席分析師李大軍看來(lái)，特斯拉的今日所成雖有大勢(shì)助推，但明晰的“兩步走”戰(zhàn)略也起到了關(guān)鍵性的作用。第一階段，發(fā)展名流目標(biāo)顧客。首先開(kāi)發(fā)高端性能的運(yùn)動(dòng)型新能源汽車(chē)，在證實(shí)其可行性的同時(shí)，以足夠“炫”的噱頭吸引第一批高端顧客。第二階段，推出“讓 消費(fèi)者買(mǎi)得起”、并可大規(guī)模推廣的低成本經(jīng)濟(jì)型新能源汽車(chē)。此外，特斯拉還對(duì)S型號(hào)車(chē)款三年以后的二手價(jià)格作出承諾，保證其殘值率高于同級(jí)別的豪華轎車(chē)，并提供回購(gòu)服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的興趣。
2008年，特斯拉的第一款電動(dòng)跑車(chē)Roadster問(wèn)世，最初的7輛車(chē)作為“創(chuàng)始人系列”提供給創(chuàng)始人之一的艾倫·穆斯克（Elon Musk）和其他出資人，這份名單里有谷歌的兩位創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）、謝爾蓋·布林（Sergey Brin）以及eBay的共同創(chuàng)始人杰夫·斯科爾（Jeff Skoll）等。同年10月，Roadster實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，盡管產(chǎn)品的上線時(shí)間比原計(jì)劃晚了半年多，但首批客戶(hù)依舊表現(xiàn)出足夠的耐心，1000名客戶(hù)中只有30名要求退款，而空缺出來(lái)的名額很快就被新訂單填滿(mǎn)。從布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格等大明星到知名企業(yè)家，特斯拉的客戶(hù)名單幾乎就是一張全球富人榜。至此，穆斯克成功實(shí)現(xiàn)了公司的第一步發(fā)展戰(zhàn)略。
為了實(shí)現(xiàn)第二階段大規(guī)模推廣的目標(biāo)，特斯拉推出S型號(hào)車(chē)款，最低售價(jià)定在49900美元。2013年一季度，特斯拉4900輛汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)了原本預(yù)計(jì)的4500輛。期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.62億美元，較上季度增長(zhǎng)83%。強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求帶來(lái)了大筆的訂單，繼而促使規(guī)模效應(yīng)不斷提升。預(yù)計(jì)2013年全年特斯拉美國(guó)地區(qū)銷(xiāo)量將突破1.5萬(wàn)輛，同期全球交付則超過(guò)3萬(wàn)輛。
在這一過(guò)程中，身兼特斯拉董事會(huì)主席、CEO和產(chǎn)品架構(gòu)師數(shù)職的穆斯克的個(gè)人號(hào)召力在初期拓展客戶(hù)群方面發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。除了特斯拉之外，他同時(shí)還是在線內(nèi)容出版軟件Zip（以23.07億美元現(xiàn)金和3400萬(wàn)美元股票期權(quán)被Compaq收購(gòu)）、PayPal（15億美元轉(zhuǎn)賣(mài)給eBay）、私人太空發(fā)射公司SpaceX、太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)供應(yīng)商Solar City（2012年IPO）的創(chuàng)始人之一。此外，穆斯克還把硅谷的思維和科技公司的運(yùn)行法則帶到了汽車(chē)行業(yè)。例如，他極度注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，任何一個(gè)細(xì)小的地方，都追求美學(xué)上的極致。
穆斯克對(duì)特斯拉的影響，頗有幾分喬布斯之于蘋(píng)果的味道。而特斯拉與蘋(píng)果更大的相似之處還體現(xiàn)在它的營(yíng)銷(xiāo)方式上。與傳統(tǒng)的汽車(chē)廠家倚重經(jīng)銷(xiāo)商和4S網(wǎng)絡(luò)不同，特斯拉的銷(xiāo)售渠道均屬自營(yíng)。這些專(zhuān)賣(mài)店都開(kāi)在大型高端商場(chǎng)的底層，裝修炫目，除了內(nèi)設(shè)展示汽車(chē)動(dòng)力的平臺(tái)外，顧客還可以在店中央巨大的屏幕上定制專(zhuān)屬車(chē)型。不僅如此，專(zhuān)賣(mài)店的工作人員并不是依靠傭金生存的銷(xiāo)售人員，而是產(chǎn)品專(zhuān)家。2010年，穆斯克還聘請(qǐng)了蘋(píng)果公司原零售主管喬治·布蘭肯希普（George Blankenship）擔(dān)任特斯拉的副總裁，負(fù)責(zé)擬定公司零售戰(zhàn)略并搭建零售網(wǎng)絡(luò)。
此外，特斯拉模仿谷歌授權(quán)安卓的策略，提供技術(shù)以培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。特斯拉分別為寶馬Smart 和奔馳A系列和B系列、豐田RAV4等提供電動(dòng)系統(tǒng)。奔馳與豐田也成為了特斯拉汽車(chē)公司的長(zhǎng)期投資者。
中國(guó)市場(chǎng)：公共交通占主導(dǎo)
特斯拉的成功重燃了新能源汽車(chē)行業(yè)的希望。然而在類(lèi)似中國(guó)這樣的市場(chǎng)，即便有政府的大力扶持，但新能源汽車(chē)，尤其是私人用車(chē)的普及都有著不小的難度。中國(guó)在新能源汽車(chē)客戶(hù)定位、配套設(shè)施等諸多方面還不健全，其普遍存在布局低端卻價(jià)格高端的錯(cuò)位，即便在享有政府補(bǔ)貼后，售價(jià)依然相對(duì)較貴。這直接導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，截至2012年年底，中國(guó)25個(gè)示范城市電動(dòng)汽車(chē)數(shù)量27432輛，其中進(jìn)入公共領(lǐng)域的車(chē)輛為23032輛，私人購(gòu)車(chē)數(shù)量?jī)H為4400輛。
作為中國(guó)較早涉足新能源汽車(chē)領(lǐng)域的公司，比亞迪是少數(shù)初步實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)化的代表，主要采用以工廠落戶(hù)當(dāng)?shù)爻鞘虚_(kāi)拓市場(chǎng)的辦法。同時(shí)，其依托多年來(lái)在電池行業(yè)的積累，積極拓展新能源汽車(chē)上游產(chǎn)業(yè)鏈，并已初步形成了“電池關(guān)鍵材料＋電池＋電極＋整車(chē)”的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，這是國(guó)內(nèi)同類(lèi)型企業(yè)所不具備的。完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使得公司在新能源汽車(chē)產(chǎn)品的推廣速度、內(nèi)部成本控制能力上明顯優(yōu)于其他企業(yè)。
然而，即便是對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，私人用車(chē)的增速也依然低于公共用車(chē)。2012年，專(zhuān)供的士的E6銷(xiāo)售1690輛，同比增長(zhǎng)321.45%，而私人用車(chē)F3DM銷(xiāo)售1201輛，同比增長(zhǎng)95.92%。
其另一個(gè)主打產(chǎn)品K9純電動(dòng)大巴同樣主要服務(wù)于公交交通領(lǐng)域。中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)最多的城市之一深圳已有E6出租車(chē)800余輛、K9純電動(dòng)大巴200余輛，未來(lái)還將以每年1000臺(tái)大巴的速度更新，并且今后公共交通將只采購(gòu)電動(dòng)車(chē)，逐步取代燃油車(chē)。此外，2012年下半年，天津公交集團(tuán)與比亞迪公司宣布合資組建公司，在建設(shè)生產(chǎn)基地的同時(shí)，比亞迪也將純電動(dòng)大巴的研發(fā)中心設(shè)在天津。
不僅是在國(guó)內(nèi)，K9在海外市場(chǎng)也保持著不俗的進(jìn)展，相繼于荷蘭、西班牙、匈牙利、奧地利、比利時(shí)、美國(guó)等地開(kāi)展試運(yùn)行，并成功贏得來(lái)自荷蘭、以色列、烏拉圭、哥倫比亞及加拿大等地的訂單。2013 年1月，K9正式獲得歐盟WVTA整車(chē)認(rèn)證，標(biāo)志著比亞迪電動(dòng)大巴拿到了在歐盟國(guó)家的無(wú)限制自由銷(xiāo)售權(quán)。2013年5月初，比亞迪正式宣布將在加州蘭開(kāi)斯特市設(shè)立電動(dòng)大巴廠以及配套的電池廠，預(yù)計(jì)新廠在2014年的電動(dòng)巴士產(chǎn)量為50-100輛，設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到1000輛以上。
盡管私人用車(chē)市場(chǎng)開(kāi)拓難度較大，但隨著一系列扶持政策的出臺(tái)，相關(guān)企業(yè)都期待著私人電動(dòng)汽車(chē)能早日迎來(lái)一輪大規(guī)模增長(zhǎng)的行情。2012年，國(guó)務(wù)院印發(fā)關(guān)于“節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）”，到2015年，純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)量力爭(zhēng)達(dá)到50萬(wàn)輛；到2020年，純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)生產(chǎn)能力達(dá)200萬(wàn)輛、累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)輛。同時(shí)，中央財(cái)政安排資金，對(duì)實(shí)施節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)創(chuàng)新工程給予適當(dāng)支持，隨后各省市也出臺(tái)了相關(guān)支持政策。
2013年5月16日，吉利銷(xiāo)售公司原總經(jīng)理劉金良被重新任命為集團(tuán)負(fù)責(zé)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作的副總裁。目前，吉利已陸續(xù)推出了搭載智能啟停系統(tǒng)的EC7-RV，插電式混合動(dòng)力車(chē)型EC7、EC8，以及純電動(dòng)車(chē)EK-1、EK-2等幾款新能源汽車(chē)，但銷(xiāo)售情況并不理想。吉利汽車(chē)計(jì)劃以杭州為起點(diǎn)，推出小型電動(dòng)車(chē)租賃業(yè)務(wù)，試圖以月租的形式撬動(dòng)私人電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。用戶(hù)只要刷一刷卡，就能實(shí)現(xiàn)提車(chē)和還車(chē)。
