中國儲能網(wǎng)訊：九號文確定了“管住中間、放開兩頭”的改革路徑，其中售電側(cè)改革作為“兩頭”之一，一直備受關(guān)注。售電側(cè)改革的最終目標(biāo)是形成優(yōu)化配置的、靈活的售電市場，售電商和終端用戶之間的自由選擇，則是市場“活起來”的根基。本文分別從售電側(cè)和用戶角度，來探討市場初期零售商如何爭取用戶。
零售商的策略
九號文已明確將分步實現(xiàn)公益性以外的發(fā)售電價格由市場形成，未來售電側(cè)將實現(xiàn)價格雙軌制，以分步推進(jìn)售電側(cè)放開。借鑒國外經(jīng)驗，預(yù)計在市場放開初期，零售商的準(zhǔn)入門檻一旦確定，各方參與主體將躍躍欲試，都希望搶占先機，爭得一席之地；而同時，國內(nèi)電改尚處于萌芽階段，公平、開放的售電市場配套機制尚未完善，例如供電不平衡成本的分?jǐn)倖栴}、現(xiàn)貨市場的價格響應(yīng)問題等，導(dǎo)致新進(jìn)來的零售商在市場放開初期的運營成本相對較低，這都將引發(fā)零售商之間的第一輪價格戰(zhàn)。
預(yù)計，售電側(cè)放開初期，價格將是吸引用戶的關(guān)鍵，但當(dāng)售電市場逐漸成熟，競爭更加激烈，成本更加透明化，用戶將更期待差異化產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)，零售商的經(jīng)營策略也將從價格競爭轉(zhuǎn)向細(xì)分目標(biāo)市場、實施差異經(jīng)營、提高服務(wù)品質(zhì)、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等。
例如，英國主要是通過提高電源效率，促使發(fā)電成本下降，進(jìn)而降低售電價格。英國自1990年開始電力工業(yè)私有化，成為全球最早開始電力市場化改革的國家之一。1998年英國政府引入電力零售市場，允許用戶自由選擇零售商。一時間，各方資本紛紛涌入零售市場，新進(jìn)入的零售商為搶占市場，爭奪客戶，紛紛壓低售電價格。
回看英國售電價格的歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，1998年后，英國售電價格持續(xù)7年走低，主要原因是一次能源價格下滑，但仍能看出1998年后，零售商的購售價差在明顯縮小，單靠買、賣電賺錢的利潤空間受到了擠壓。在1998-2006年間，英國以天然氣、燃煤發(fā)電為主，核燃料發(fā)電次之（圖1）。對比英國各類燃料價格指數(shù)發(fā)現(xiàn)，在此期間，固體燃料的價格指數(shù)在緩慢上升，天然氣的價格指數(shù)先是維持不變?nèi)缓笾饾u走高，而售電價格與一次能源價格走勢大體相近，但在1998年售電側(cè)放開后，售電價格以更快的速度下降，售電價格與一次能源的價格差距明顯縮?。▓D2）。
零售商的競爭策略是市場發(fā)展過程中創(chuàng)新的結(jié)果，但國外成熟的案例仍然可以給人以啟發(fā)。英國零售商的競爭策略就比較多樣化。首先，他們會提供豐富的價格套餐，適合于不同用戶的用電特征和預(yù)算安排；其次，他們在賣電的過程中會營銷環(huán)保主張，依托于綠色能源和技術(shù)指導(dǎo)，讓用戶更加高效地使用能源；最有盈利價值的是零售商提供的各種打包服務(wù)，例如將賣電與供熱、供冷系統(tǒng)維修打包，通過增值服務(wù)獲取更多的利潤，再比如在套餐中加入忠實用戶的獎勵計劃，以增加客戶粘性等。
在充分競爭的市場，政府其實一點也不用擔(dān)心零售商想不出好點子，只要環(huán)境適宜，創(chuàng)新就是內(nèi)生的。但如果你是零售商，那建議提早布局，短期來看，控制成本、市場調(diào)研、人才儲備是第一步；長遠(yuǎn)來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織優(yōu)化、產(chǎn)品多樣、服務(wù)個性都是可以探索的。
用戶的培育
如果沒有用戶的市場選擇意識培育，那么零售商之間“你爭我搶“的競爭只會成為”獨角戲“。
在售電市場放開初期，甚至在放開前，政府通常會組織開展一系列的宣傳工作。例如組織開發(fā)相關(guān)宣傳網(wǎng)站、在電視、廣播頻道和公共場所投放宣傳片、與社交網(wǎng)站進(jìn)行合作等。目的是讓用戶了解為什么要重新選擇零售商；從哪些渠道可以獲悉零售商的真實信息；零售商能提供哪些服務(wù)內(nèi)容；零售商的報價模式是否有適度標(biāo)準(zhǔn)可參考；如何從眾多的零售商中選擇最適合自己的零售商和售電服務(wù)；轉(zhuǎn)換零售商之后可能會有怎樣的改變；用戶的正當(dāng)權(quán)益如果受到侵害應(yīng)如何維權(quán)等等。
市場意識的培育除了有政府或電力主管部門外，也可以是最先進(jìn)入的新型零售商來推進(jìn)，但通常都需要投入一定的成本和時間。例如，美國德州公共事業(yè)管理委員會（PUC）在電力零售市場建立的初期就“前期電力消費選擇意識”的普及做了很多工作，向用戶宣傳德州電力零售市場的基本情況和用戶關(guān)注的問題，并組織開發(fā)了PowerToChoose.com網(wǎng)站，以方便用戶查詢不同零售商的信息、不同售電方案，也可在線便捷地轉(zhuǎn)換零售商。PUC從1999年開始普及工作，措施得當(dāng)，推動有力，成效顯著，2000年德州居民用戶普及率達(dá)15.3%，2001年3月這一數(shù)字上升到23.3%，而到2001年8月上升到34.3%，2002年8月達(dá)到62%；2002年，德州商業(yè)用戶有55.2%表示熟知售電側(cè)開放競爭。德州電力消費選擇意識普及的案例在國際上是成功的個案，背后需要有強大的政策、專業(yè)團(tuán)隊和資金的支持。而國際上大多數(shù)國家售電側(cè)普及進(jìn)展都不盡人意。法國2000年開始放開20%的大用戶進(jìn)入市場，2007年放開全部用戶，此時用戶的普及率才35%左右，2007-2013年期間進(jìn)一步開展推廣工作，7年的普及效果是法國熟知售電側(cè)放開競爭的用戶比例僅從35%上升到53%（詳見圖3）。
用戶首先要知道為什么要玩、怎么玩、玩了會有什么影響，然后才會有可能互動，但反過來，知道了這些，就一定會參與互動了嗎？其實也不然。實際上，即便市場意識得到了很好地培育，售電市場充分競爭，用戶也不一定都會選擇轉(zhuǎn)換零售商，轉(zhuǎn)移也只是少部分人的事，因為有時候不改變也是最優(yōu)的選擇。
德國1998 年開始對所有用戶開放售電市場。到2013年，用戶的可選擇的已經(jīng)非常豐富了，終端用戶在每個網(wǎng)絡(luò)區(qū)域平均可以選擇97個供應(yīng)商（不考慮關(guān)聯(lián)公司），家庭用戶可選的供應(yīng)商數(shù)量平均為80個。用戶信息的獲取、合同的轉(zhuǎn)換也非常便利，一個電話或在線按個ENTER就可以解決。在零售商競爭如此激烈，用戶選擇如此眾多、便利的市場上，2013年德國居民用戶轉(zhuǎn)換率僅為7.8%，居民用戶電量轉(zhuǎn)換率為8.6%。2006-2013年間，德國商業(yè)和工業(yè)用戶轉(zhuǎn)換率平均每年僅12%左右，包括同一零售商下的不同合同轉(zhuǎn)換和不同零售商之間的來回轉(zhuǎn)換（見圖4），其中年電量大于2GWh的用戶轉(zhuǎn)換率居中，為11%，年電量在10MWh至2GWh的用戶轉(zhuǎn)換率最高，為14.0%，而年電量較小的客戶轉(zhuǎn)換率最低，為7.8%。電量大的用戶對價格更加敏感，在售電市場中更加活躍，而電量非常大的用戶，作為零售商的主要創(chuàng)收來源，零售商們可能提供了更優(yōu)惠的價格或更專一的服務(wù)，以增強客戶粘性。在一來一往的相互選擇下，造就了售電市場的競爭格局。英國也是最早放開售電市場的國家之一，但2014年電力用戶的轉(zhuǎn)換率也僅為11.1%。
用戶轉(zhuǎn)移率不高的原因有很多，有些是因為原有零售商已經(jīng)提供了較為滿意的服務(wù)；有些是因為原有零售商提供了差異性較大、個性化較強的服務(wù)，用戶已產(chǎn)生了較強的客戶粘性；有些是因為用電成本占生活總成本或生產(chǎn)成本的比例較低，所以對價格不是很敏感；還有些是因為在市場充分競爭的情況下，不同零售商之間價格差異較小，不足以激勵他尋找新的零售商等等。
國內(nèi)現(xiàn)有的電力消費體制相對固化，用戶（尤其是普通居民用戶）已形成多年的電力消費慣性，對傳統(tǒng)零售商的滿意度較高，要想培育售電市場，使零售商和終端用戶有個良好的互動，首先一個很重要的功課就是對用戶側(cè)意識的培育，而目前這門功課才剛剛開始。
當(dāng)用戶的選擇意識得到了培育，主體多元、份額均衡、有序競爭的售電市場逐漸形成，所有用戶將會得到真正地選擇權(quán)。作為競爭充分的市場，價格會反應(yīng)市場信號；作為理性參與者，用戶會做出自身效應(yīng)最大化的選擇。
