中國儲能網(wǎng)訊：曾紅極一時(shí)的夏利品牌已逐漸被淹沒在車海中，被踢出了主流車企的圈子。繼2013年虧損4.8億元后，一汽夏利2014年業(yè)績同樣以虧損收官。夏利此前公布的業(yè)績預(yù)告顯示，公司2014年凈利潤虧損15.5億~17.5億元，虧損增加222.92%~264.58%。
對于已連續(xù)虧損多年的一汽夏利而言，其面臨的不僅是保留上市公司資質(zhì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，更是企業(yè)和品牌何以生存的實(shí)質(zhì)性問題。而虧損的背后，是產(chǎn)品改進(jìn)的乏力，是對合資品牌的過度依賴，也是不受一汽集團(tuán)重視的無奈。
■產(chǎn)品更新緩慢依賴一汽豐田收益
一汽夏利在年報(bào)發(fā)布后將面臨退市風(fēng)險(xiǎn)警示（ST）基本已成定局，持股夏利的公募機(jī)構(gòu)競相出逃。對于2014年虧損超15億元，一汽夏利方面解釋稱，業(yè)績下降的主要原因是在國內(nèi)汽車市場消費(fèi)升級、部分城市限購、經(jīng)濟(jì)型轎車市場份額持續(xù)快速下降等因素的影響下，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級調(diào)整的步伐未能適應(yīng)市場快速變化的要求。
事實(shí)上，一汽夏利業(yè)績下滑并非近兩年的事情，自2011年其凈利潤便呈暴跌態(tài)勢，已持續(xù)了四年。沒有推出與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品，品牌固化、老化極大地削弱了一汽夏利的市場競爭力，已是業(yè)內(nèi)共識，夏利的衰落并不突然。
數(shù)據(jù)顯示，2014年一汽夏利共銷售轎車7.21萬輛，同比下滑44.79%；2013年公司轎車銷量為13.05萬輛，同比下降29.46%，轎車市場占有率為1.09%。從“夏利”、“威志”系列轎車看，公司主打的N3、N5轎車和威志V5轎車銷量同比下降，跌幅均在30%以上，2013年推出的夏利N7產(chǎn)品亦未達(dá)銷售目標(biāo)。
同時(shí)，一汽夏利表示，公司參股的天津一汽豐田因當(dāng)前市場形勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，以及本身正在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等原因，向公司貢獻(xiàn)的投資收益同比大幅下降。2014年前三季度，一汽夏利投資收益為2.78億元，較去年同期下滑49.67%；2013年全年投資收益為9.729億元，同比下滑24.78%，其中一汽豐田貢獻(xiàn)投資收益9.734億元，較同期下降約24.73%。從以往的財(cái)報(bào)信息看，一汽夏利的投資收益均來自對一汽豐田、津河電工、鑫安汽保等企業(yè)的投資，其中一汽豐田對天津一汽業(yè)績有決定性影響，其他投資收益均為負(fù)或利潤規(guī)模較小。“一汽豐田轎車銷量下滑，很大程度上影響了一汽夏利的業(yè)績，天津一汽將希望過度寄托在合資品牌身上。且一汽豐田近年來也沒有一些新的技術(shù)再輸入給夏利?！眹倚畔⒅行慕?jīng)濟(jì)咨詢中心乘用車項(xiàng)目分析師張桐山告訴記者。
■不受集團(tuán)重視一汽上市難破夏利困局
目前，天津一汽的夏利、威志品牌主打的均是5萬元以下的微型車，已不適應(yīng)中國汽車市場多元化的需求形勢。那么，一汽夏利為什么不沖擊中高端市場，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呢？除了夏利本身經(jīng)營理念原因外，與一汽集團(tuán)對其支持力度不夠也脫不開干系。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，一汽最初并購夏利本身就“醉翁之意不在酒”，是為了實(shí)現(xiàn)與豐田的合作。按照當(dāng)時(shí)一汽集團(tuán)的整體規(guī)劃，集團(tuán)內(nèi)部在中、高端品牌上較為齊全，為避免出現(xiàn)更多的同業(yè)競爭，夏利只能在低端轎車上“施展”。
一汽集團(tuán)后續(xù)也曾投入數(shù)百億進(jìn)行自主研發(fā)，試圖扶持旗下自主板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展。但顯然，集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的品牌未向夏利傾斜，受益更多的是一汽轎車。作為集團(tuán)旗下發(fā)展自主品牌乘用車的骨干企業(yè)，一汽轎車旗下紅旗、奔騰、歐朗等產(chǎn)品系列均得到大力推廣。2014、2013年一汽夏利向一汽集團(tuán)貢獻(xiàn)的汽車銷量分別為2.33%、4.99%，沒有太多的存在感。一位曾在夏利從事研發(fā)工作的工程師告訴記者：“本以為上市后，夏利能獲得集團(tuán)的支持，能夠重視夏利的研發(fā)工作，但合并過去幾年了仍然沒有動靜，所以覺得這樣下去沒有盼頭?！?
但即便有集團(tuán)的資源支持，一汽轎車的大部分車型銷量仍不理想，盈利較差。“夏利虧損嚴(yán)重，固然有受限于一汽集團(tuán)、產(chǎn)品線狹窄的原因，根源仍在于企業(yè)未花心思把經(jīng)濟(jì)型轎車做好?！币晃婚L期關(guān)注夏利的業(yè)內(nèi)人士表示。低端品牌利潤薄并不意味著不盈利，為適應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展的需要，現(xiàn)在一些主流車企如長安也在積極開發(fā)微型車。
在一汽夏利的出路上，諸多人士將希望寄托于一汽集團(tuán)的整體上市。屆時(shí)，一汽夏利將被吸收合并進(jìn)新的公司，不單獨(dú)作為上市公司出現(xiàn)。且通過資產(chǎn)重組或其他方式整合一汽轎車和一汽夏利的轎車生產(chǎn)業(yè)務(wù)，同業(yè)競爭的問題也有望解決。
對此，民族證券汽車行業(yè)分析師曹鶴認(rèn)為，一汽集團(tuán)的上市會對一汽夏利產(chǎn)生一定的利好，可以將夏利納入集團(tuán)的整體戰(zhàn)略來考慮。但一汽集團(tuán)內(nèi)部還是一團(tuán)混亂，自主板塊業(yè)務(wù)無起色，背負(fù)著很重的包袱，不可能給夏利過多的投入。且使夏利的品牌重新煥發(fā)活力，集團(tuán)也無法做到。
■駿派很爭氣？多品牌發(fā)展需計(jì)成本
天津一汽銷售公司總經(jīng)理田聰明曾提及，目前解決一汽夏利虧損問題的關(guān)鍵點(diǎn)還是銷售端發(fā)力。于是去年推出的首款小型SUV駿派D60，就被賦予挽救夏利的使命，承載著夏利銷量和利潤的雙重任務(wù)?！膀E派”是一汽夏利推出的一個(gè)全新品牌，不同于以往車型的低端定位，主打中高端的SUV細(xì)分市場。按照天津一汽的規(guī)劃，在駿派D60上市后，天津一汽還將推出駿派品牌的首款A(yù)級車，天津一汽將由駿派開始從微型轎車向A級車產(chǎn)品跨越，形成多品類經(jīng)濟(jì)型高、中、低的產(chǎn)品布局。
據(jù)了解，駿派D60由一汽夏利歷時(shí)5年研發(fā)，采用豐田動力系統(tǒng)，天津一汽欲借助此款車扭轉(zhuǎn)頹勢，促使公司轉(zhuǎn)型升級。由此，一汽夏利在渠道建設(shè)上也試圖回歸一二級市場，精簡經(jīng)銷商數(shù)量，開展立體化營銷。天津一汽汽車銷售有限公司副總經(jīng)理黨仁更是大聲疾呼“駿派很爭氣，夏利不能丟”。
數(shù)據(jù)顯示，今年1月、2月駿派D60的銷量分別為4154輛、2461輛，成績尚可。但以目前的月銷量來計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)其預(yù)計(jì)的6萬輛目標(biāo)，仍存在一定難度。畢竟駿派D60的銷量和長安CS35、奇瑞瑞虎3等并不在一個(gè)量級上。
對此，曹鶴表示，駿派D60的推出時(shí)間較晚，SUV市場已逐漸要接近飽和。且押寶小型SUV，指望一款車型就扭虧為盈，這是非常不現(xiàn)實(shí)的。夏利多年的弊端已積重難返，不是2~3年內(nèi)可以解決的問題。
與此同時(shí)，一汽夏利的多品牌規(guī)劃也受到質(zhì)疑。據(jù)介紹，夏利品牌主打4萬元左右區(qū)間，威志品牌主打5萬元左右區(qū)間，目標(biāo)市場在四五線城市和城鄉(xiāng)市場； 駿派則主打中高端6~12萬元區(qū)間市場。但實(shí)際上，消費(fèi)者對于駿派的認(rèn)識很難脫離夏利的影響。再看此前奇瑞、吉利等車企實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略，均宣告失敗，最終選擇回歸“一個(gè)品牌”。夏利這一步也是險(xiǎn)棋。
一汽夏利轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二級市場，在渠道建設(shè)和營銷投入上也需要花費(fèi)很大的成本。而正陷入虧損泥沼的夏利在將來是否有足夠的資金支撐其新產(chǎn)品的研發(fā)、營銷的投入，能支撐多久，是一汽夏利不得不思考的。
一汽夏利的出路在哪？有分析師認(rèn)為，成為其他車企的代工廠可能是夏利生存上的一條出路。如果真那樣的話，夏利就真的丟了。
