中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：日前，特斯拉汽車公司董事長(zhǎng)兼CEO埃隆·馬斯克在博鰲亞洲論壇期間接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)依舊是特斯拉非常重視的重要市場(chǎng)，并將長(zhǎng)期致力于開拓中國(guó)市場(chǎng)。
筆者認(rèn)為，產(chǎn)品的硬傷、營(yíng)銷的軟肋，特斯拉要想在華“回春”絕非易事。
電池設(shè)計(jì) 不完美
特斯拉電動(dòng)跑車采用的是7000多節(jié)18650型號(hào)的鈷酸鋁鋰電池，整個(gè)電池板重達(dá)600公斤，盡管此種電池單體技術(shù)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、產(chǎn)品一致性好，但在大量成組應(yīng)用時(shí)對(duì)電池管理系統(tǒng)提出了極高要求，否則在極端情況下難以避免過熱甚至起火燃燒的危險(xiǎn)。
為了保證車輛安全，特斯拉采取了分層管理的方案：每69 個(gè)電池單元并連成一個(gè)電池組，而9 個(gè)電池組又串聯(lián)成一個(gè)電池方塊，最后再串聯(lián)成整塊電池板。每個(gè)電池單元、電池組和電池方塊都有保險(xiǎn)絲，每個(gè)層級(jí)都會(huì)有電流、電壓和溫度的監(jiān)控，一旦電流過大立刻熔斷。
但是，這并不萬無一失。專家指出，大量并聯(lián)的鈷酸鋰單體電池，相互之間始終在發(fā)生著充放電，一旦管理系統(tǒng)不能控制，或會(huì)引發(fā)不良后果。電池愈多，其散熱就愈困難，從而對(duì)電池的管理提出更高要求。在采用同樣材質(zhì)的語境下，電池能量密度愈高，危險(xiǎn)性就愈大，而使用壽命愈差。
2013年特斯拉電動(dòng)跑車接二連三的發(fā)生碰撞起火燃燒，一度引發(fā)了對(duì)其產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑。也讓部分中國(guó)潛在消費(fèi)者心存疑慮，不敢出手。
車輛充電 不便利
特斯拉大容量動(dòng)力電池（85kW.h、65kW.h）胃口極大，需要采取大電流充電（10kW 220伏40安培、20kW 220伏80安培）的模式，這就要求用戶住宅區(qū)擁有足夠強(qiáng)大的電網(wǎng)來建立充電樁，但這要落實(shí)起來困難重重。
如果退而求次利用家庭線路，也不是很方便。即便是使用空調(diào)配備的專用16安培大功率插座，一小時(shí)最多只能充僅夠15公里行駛里程的電量，而全部充滿則需要30多個(gè)小時(shí)，幾乎需要開一天停一天。顯然，這種“兩天打魚三天曬網(wǎng)”的使用模式，只有擁有多輛汽車的家庭才有可能勉強(qiáng)接受。
2014年，特斯拉在中國(guó)建成了200多座超級(jí)充電站和超過800個(gè)目的地充電樁，充電網(wǎng)絡(luò)已分布在了全國(guó)大小70座城市，并配有特斯拉移動(dòng)通用充電器。
但是，一位特斯拉電動(dòng)跑車車主春節(jié)路途遭遇沒電、急中生智從路邊電線桿上接電才避免了被拋在荒郊野外的故事，從一個(gè)側(cè)面說明了強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于特斯拉來說依然任重道遠(yuǎn)。
相對(duì)于特斯拉開始取得成功的歐洲國(guó)家來說，中國(guó)幅員更遼闊，特斯拉必須創(chuàng)建大量的超級(jí)充電站。
在中國(guó)城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌、土地價(jià)格飛漲的情況下，建設(shè)足夠多的充電站就意味著付出高昂的成本代價(jià)。
與此同時(shí)，特斯拉的超級(jí)充電站并不是完全依靠清潔的太陽(yáng)能充電，而是采取電網(wǎng)電能和太陽(yáng)能聯(lián)合供電。電力來源還需要同國(guó)家電網(wǎng)或者地方電網(wǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，除非不用常規(guī)電力而采用太陽(yáng)能和風(fēng)力發(fā)電的綠色電力，但后者具有局限性，常常受到天氣變化的影響，再說大面積發(fā)生的較為嚴(yán)重的霧霾，也將影響太陽(yáng)能發(fā)電。
特斯拉掌門人馬斯克曾經(jīng)刻意建立獨(dú)立于中國(guó)國(guó)家電網(wǎng)的太陽(yáng)能超級(jí)充電站，增添了自己的麻煩——沒誰愿意冒風(fēng)險(xiǎn)投資建立只供特斯拉電動(dòng)跑車充電的網(wǎng)絡(luò)。另一方面，特斯拉電動(dòng)跑車的充電接口和通信協(xié)議，也與我國(guó)一些大中城市正在建設(shè)的公共充電設(shè)施并不兼容。
產(chǎn)品定位 不環(huán)保
特斯拉電動(dòng)跑車長(zhǎng)達(dá)近5米的龐大車身，滿足了富豪們“鶴立雞群”炫富心理或卓而不凡高端形象的需要。然而，“高大上”的背后，是對(duì)其環(huán)保性的質(zhì)疑。
國(guó)外學(xué)者曾經(jīng)警告，大力推廣純電動(dòng)跑車會(huì)導(dǎo)致石墨開采量急速上升，加劇環(huán)境污染。石墨本身沒有毒性，但是其開采、生產(chǎn)過程中，排放大量黑色粉塵和含重金屬的酸性污水，破壞植被和農(nóng)作物、污染空氣以及地表水和地下水，并且還可能引發(fā)滑坡、崩塌、泥石流和水土流失等地質(zhì)災(zāi)害隱患。
我國(guó)以火力發(fā)電為主的電力供應(yīng)格局，也提示不適宜發(fā)展高能耗的大型高速純電動(dòng)跑車。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)，年末全國(guó)發(fā)電裝機(jī)容量136019萬千瓦，比上年末增長(zhǎng)8.7%。其中，火電裝機(jī)容量91569萬千瓦，增長(zhǎng)5.9%；水電裝機(jī)容量30183萬千瓦，增長(zhǎng)7.9%；核電裝機(jī)容量1988萬千瓦，增長(zhǎng)36.1%；并網(wǎng)風(fēng)電裝機(jī)容量9581萬千瓦，增長(zhǎng)25.6%；并網(wǎng)太陽(yáng)能發(fā)電裝機(jī)容量2652萬千瓦，增長(zhǎng)67.0%。
盡管中國(guó)政府支持清潔能源汽車的發(fā)展，電動(dòng)跑車能減少污染物排放也有利于城市大氣的清潔，但是，豪華電動(dòng)跑車常常占用較多的道路資源和停車場(chǎng)資源，銷售的數(shù)量不多，不能帶來多大的環(huán)境改觀，亦不符合節(jié)約的倡導(dǎo)理念和國(guó)家“兩頭擠”戰(zhàn)略。中國(guó)《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012—2020年)》提出，優(yōu)先發(fā)展純電驅(qū)動(dòng)的城市公共用車和私人小型轎車。
價(jià)格過高 不親民
其高入云端的價(jià)格，足以讓普通消費(fèi)者望而卻步。
2014年1月23日特斯拉旗艦車型Model S 85投放中國(guó)市場(chǎng)，起售價(jià)為人民幣73.4萬元、比在美國(guó)的售價(jià)高出50%。而隨后推出的Model S P 85（Performence）跑車，價(jià)格高達(dá)85.25萬人民幣。將在美國(guó)加利福尼亞工廠生產(chǎn)并將在夏天開始投放美國(guó)市場(chǎng)的特斯拉中型跨界車Model X，其售價(jià)或?qū)⒈萂odel S車型還貴出10000美元。
“陽(yáng)春之曲，和者必寡”。高昂的價(jià)格框定了它消費(fèi)群體的天然局限性，決定了其只能作為小眾車型，其未來需求不容樂觀。
嘗鮮的年輕新富慷慨解囊，大多只因它是一個(gè)可以“炫富”的大玩具。然而，少數(shù)富二代嘗鮮獵奇的心理，并不足以支撐特斯拉在華事業(yè)的發(fā)展壯大，況且目前嘗鮮潮已經(jīng)退去。
盡管中國(guó)電動(dòng)跑車私人市場(chǎng)正在升溫，但是應(yīng)當(dāng)看到，絕大多數(shù)消費(fèi)者是沖著獲得免費(fèi)牌照而去的。
獲得更多消費(fèi)群體，特斯拉產(chǎn)品線必須更加豐富。但是，其價(jià)格更低的新品能否按部就班的推出，目前看來還是未知數(shù)。
令人擔(dān)憂的是，特斯拉中型跨界車Model X并未能如期亮相，反倒是數(shù)次推遲，目前還不見蹤影。而針對(duì)更廣大中等收費(fèi)人群、售價(jià)約為3.5萬美元的Model 3，起碼要等到2017年左右。
在華生產(chǎn) 不合算
馬斯克此前曾經(jīng)表示，將通過在中國(guó)進(jìn)行本土化生產(chǎn)來降低價(jià)格。并在博鰲亞洲論壇期間再次表示可能在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。
但是，在目前階段，此舉對(duì)其幫助并不大。
即便是成功覓得中國(guó)合作伙伴、實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)并順利進(jìn)入推廣目錄，但在最好情況下，也只能獲得數(shù)萬元的補(bǔ)貼，這對(duì)于動(dòng)輒數(shù)十萬元的電動(dòng)跑車價(jià)格降低來說，只是杯水車薪，不可能對(duì)其銷量有根本性的促進(jìn)作用。
估算表明，特斯拉電動(dòng)跑車國(guó)產(chǎn)之后免除進(jìn)口關(guān)稅、增值稅和遠(yuǎn)洋運(yùn)輸及裝卸成本，車價(jià)也只能降低十多萬元，車價(jià)依然位于高端，普通的廣大消費(fèi)者會(huì)對(duì)之望而卻步。調(diào)查顯示，更多的中國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買10－20萬元的電動(dòng)跑車產(chǎn)品。
不久前，特斯拉投資及政府關(guān)系總監(jiān)肯·摩根一行造訪力帆長(zhǎng)安，引發(fā)諸多猜想，也不免讓人疑惑，一年區(qū)區(qū)兩千多輛的銷量，說實(shí)話，對(duì)于合作的任何一方，都難以提起胃口。因?yàn)?，無論是從市場(chǎng)開拓抑或還是從自我提升來講，均是不值得冒險(xiǎn)的事情。
而馬斯克在博鰲亞洲論壇期間也承認(rèn)，只有在特斯拉美國(guó)加利福尼亞工廠實(shí)現(xiàn)全負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)、達(dá)到全部產(chǎn)能之后，才會(huì)開始實(shí)施特斯拉在海外市場(chǎng)的本土化。
當(dāng)然，特斯拉電動(dòng)跑車也存在著不少優(yōu)點(diǎn)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了與IT結(jié)合的創(chuàng)新思維。在Model S車型上，就使用了集多媒體、通信、客艙、車輛功能為一身的17寸觸摸屏信息娛樂系統(tǒng)。這種耳目一新、讓人驚嘆的設(shè)計(jì)，令其獲得了諸多的美譽(yù)。
除了產(chǎn)品的硬傷之外，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的推廣過程中亦不時(shí)顯露出營(yíng)銷軟肋。
訴諸法律的“交車糾紛”、被緊急叫停的“天貓賣車”、反響平平的“分期付款計(jì)劃”等，都顯示出方法欠妥、溝通不夠、失之精準(zhǔn)，也可能直接導(dǎo)致兩任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人先后閃電離職和銷售市場(chǎng)公關(guān)行政部門大裁員。
由此，馬斯克雄偉的計(jì)劃遭遇現(xiàn)實(shí)的尷尬。
特斯拉投資及政府關(guān)系總監(jiān)肯·摩根一行來渝探營(yíng)、或談合作的風(fēng)光背后，是一紙紙慘淡的數(shù)據(jù)。2014財(cái)年凈虧損2.94億美元，同比擴(kuò)大近4倍。而2014年對(duì)華出口的4800輛，近一半的積壓待售。
根據(jù)有關(guān)媒體爆料，2014年特斯拉上牌量?jī)H不到2500輛，在經(jīng)銷商處積壓尚未售出的還有兩千多輛。而按照馬斯克的計(jì)劃，2014年本應(yīng)在華至少銷售5000輛特斯拉電動(dòng)跑車、占到其全球銷量的30%－35%左右，2015年在華銷量追上美國(guó)本土。
而進(jìn)入2015年之后，銷售疲軟之勢(shì)并未根本性改變。JL Warren Capital的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2月份特斯拉在中國(guó)的上牌量?jī)H為260輛，環(huán)比減少45%（當(dāng)然，這也有中國(guó)農(nóng)歷新年假期的影響）。而在特斯拉宣布將重組銷售團(tuán)隊(duì)之后，股價(jià)跌于190美元以下，遠(yuǎn)不能與半年前高達(dá)近280美元的水平相比。
不容樂觀的是，特斯拉未來在華發(fā)展，將會(huì)受到很多因素的制約，其他公司電動(dòng)跑車產(chǎn)品的放量和降價(jià)都會(huì)使特斯拉面臨重重壓力。
諸如萬向Elux、奔馳比亞迪騰勢(shì)、華晨寶馬之諾、寶馬i8等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都在對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)虎視眈眈。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上車型愈來愈豐富、價(jià)格愈來愈低的、既能彰顯身份，也能達(dá)到舒適出行目的的傳統(tǒng)豪華轎車，也將對(duì)特斯拉構(gòu)成不小的壓力?？芍^，前有市場(chǎng)難以開拓的鴻溝，后有眾多喊聲震天的追兵。
此外，特斯拉在中國(guó)各地市場(chǎng)還將遭遇或明或暗的地方保護(hù)主義的暗礁。因此，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)質(zhì)性的突破依然需要越過數(shù)重山。
彈指一揮間，自從2003年致力研發(fā)電動(dòng)車，被譽(yù)為“汽車界的蘋果”的特斯拉已經(jīng)走過了十多年，正行至十字路口。當(dāng)初它憑借憑借不同凡響的車輛造型、造車?yán)砟詈屯茝V思路而名聲大噪，現(xiàn)在卻光環(huán)煺去、進(jìn)退維谷。
唯有制定合適的營(yíng)銷策略贏得用戶、豐富產(chǎn)品線提升銷量、完善充電網(wǎng)絡(luò)提高便利性、達(dá)到一定規(guī)模后再本地化生產(chǎn)，才能給特斯拉在華市場(chǎng)不斷崛起的希望！
