中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：從2023年開始，春節(jié)后開工便開啟價(jià)格戰(zhàn)似乎已成汽車行業(yè)慣例，今年也不例外。盡管國(guó)家、行業(yè)等層面一再?gòu)?qiáng)調(diào)不要“內(nèi)卷”，但今年一開工，車企們還是競(jìng)相“開卷”。只不過與往年相比，今年的價(jià)格戰(zhàn)開始“轉(zhuǎn)型”，車企們從直接降價(jià)變?yōu)榻鹑趦?yōu)惠，多家車企相繼推出5年0息措施，金融戰(zhàn)成為主流。比如特斯拉中國(guó)官宣，針對(duì)煥新版Model 3全系車型，推出限時(shí)贈(zèng)送保險(xiǎn)且可疊加5年免息的新優(yōu)惠。合資車企熱衷“一口價(jià)”，自主車企也來湊熱鬧。春節(jié)后，從廣汽豐田、上汽大眾到奇瑞、吉利等，都爭(zhēng)相推出“一口價(jià)”策略。花樣翻新是換湯不換藥還是真有創(chuàng)新？“一口價(jià)”還靈嗎？金融戰(zhàn)能殺出一條血路嗎？2025年的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)有哪些新花樣？
金融戰(zhàn)悄然打響
從特斯拉等車企的新招看，利用金融政策進(jìn)行“變相降價(jià)”，正逐漸成為部分車企的降價(jià)新思路。
此次特斯拉中國(guó)官方推出了Model 3史上最大力度的優(yōu)惠“組合拳”：限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元＋5年0息政策＋特享充電權(quán)益。這是特斯拉保險(xiǎn)補(bǔ)貼首次覆蓋包括Model 3高性能版在內(nèi)的Model 3全系車型，也是保險(xiǎn)補(bǔ)貼和5年0息政策罕見“首次同框”。照此計(jì)算，Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版月供約2460元，長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版月供約3127元。如果以報(bào)廢更新方式購(gòu)買Model 3長(zhǎng)續(xù)航版，用戶能享受2025年國(guó)家報(bào)廢購(gòu)置新能源補(bǔ)貼2萬元＋特斯拉保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元＋5年0息。
不止特斯拉，很多車企都已經(jīng)悄然躋身金融戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。小鵬汽車同樣推出“5年0利息0首付”購(gòu)車政策，最高貼息金額5.7萬元；此次免息購(gòu)車政策覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i以及小鵬G6多款車型。蔚來汽車首次推出5年0息政策，2月28日前，支付定金購(gòu)買蔚來，可享5年0息金融方案，手續(xù)費(fèi)全免，首付20％起。智己汽車的L6車型也推出限時(shí)特惠，起售價(jià)直降1.5萬元，并疊加5年0息政策。
“采用金融優(yōu)惠措施比直接降價(jià)更容易吸引消費(fèi)者?！遍L(zhǎng)江商學(xué)院副教授陳暉表示，在車市價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)背景下，車企頻繁降價(jià)帶來了諸多不利影響，其中之一就是觸發(fā)了消費(fèi)者的觀望情緒，因此價(jià)格戰(zhàn)有趨于失靈的趨勢(shì)。與直接的價(jià)格戰(zhàn)相比，目前金融戰(zhàn)的優(yōu)惠更容易為消費(fèi)者所接受，可以在不改變新車市場(chǎng)價(jià)的情況下，為消費(fèi)者帶來一定實(shí)惠，盡管也是優(yōu)惠促銷的手段，但相比直接的價(jià)格戰(zhàn)更有助于車企穩(wěn)定品牌定位，在一定程度上減少了單一比拼價(jià)格的不利影響。
2024年中國(guó)人民銀行發(fā)布《關(guān)于調(diào)整汽車貸款有關(guān)政策的通知》指出，允許金融機(jī)構(gòu)在合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，根據(jù)個(gè)人信用狀況和還款能力，自主決定自用傳統(tǒng)動(dòng)力汽車和自用新能源汽車的貸款發(fā)放比例，最高可達(dá)100％。此舉極大地降低了消費(fèi)者的購(gòu)車門檻，為“0首付”購(gòu)車奠定了基礎(chǔ)。
“一口價(jià)”還靈嗎？
值得注意的是，在金融戰(zhàn)現(xiàn)身的同時(shí)，“一口價(jià)”也在暗流涌動(dòng)。之前在合資企業(yè)中小范圍流行的“一口價(jià)”，如今正被越來越多車企采用。
2月8日，奇瑞宣布推出“全球車 國(guó)民價(jià)”限時(shí)促銷活動(dòng)，對(duì)多款熱門車型推出“一口價(jià)”政策，最低售價(jià)僅需4.99萬元起……此外，奇瑞宣布以舊換新至高可抵5萬元。其中，星途品牌限時(shí)“一口價(jià)”低至11.77萬元，以舊換新至高可抵4.5萬元。
廣汽豐田“一價(jià)到底”，最高直降4.4萬元。威蘭達(dá)全系“一口價(jià)”12.98萬元起，鋒蘭達(dá)全系“一口價(jià)”8.98萬元起。這些價(jià)格不僅透明，而且沒有額外的購(gòu)車條件限制，消費(fèi)者可以直接購(gòu)買，無需多家比價(jià)或砍價(jià)。同時(shí)也提供了“0首付、0利息”的金融政策，還為威蘭達(dá)和鋒蘭達(dá)提供了“三大核心零部件終身質(zhì)?！狈?wù)，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和雙擎版本的混動(dòng)電池。
諸多品牌紛紛入局“一口價(jià)”。上汽大眾途岳新銳“一口價(jià)”7.99萬元起。同時(shí)，途岳新銳提供了動(dòng)力總成終身質(zhì)保。吉利第4代帝豪自動(dòng)擋車型“一口價(jià)”5.89萬元起，手動(dòng)擋車型“一口價(jià)”4.89萬元起。同時(shí)，購(gòu)車用戶還可以享受多項(xiàng)權(quán)益，包括至高4000元的置換補(bǔ)貼、首任車主3年免費(fèi)流量、4年或15萬公里整車質(zhì)保等，滿足條件的用戶還可以疊加享受國(guó)家／地方高達(dá)1.5萬元的汽車置換更新補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低購(gòu)車成本。
“與金融優(yōu)惠不同的是，‘一口價(jià)’在一定程度上提升了性價(jià)比?！痹谡憬?cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代消費(fèi)研究中心研究員付亞霖看來，“一口價(jià)”使消費(fèi)者省去與4S店議價(jià)的環(huán)節(jié)，直接獲得明確的價(jià)格信息，降低了購(gòu)車過程中信息不對(duì)稱問題，部分車企疊加的質(zhì)保權(quán)益，緩解了用戶的用車焦慮，提升了長(zhǎng)期用車的信心。對(duì)于消費(fèi)者而言，“一口價(jià)”也減少了用戶在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)之間的權(quán)衡糾結(jié)，尤其適合追求效率的消費(fèi)者。
“‘一口價(jià)’模式是一種價(jià)格透明化的舉措?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，“一口價(jià)”模式提高了購(gòu)車體驗(yàn)和市場(chǎng)的透明度，尤其是在燃油車市場(chǎng)，成為車企搶占市場(chǎng)的新策略。
多樣化促銷代替單一降價(jià)
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，進(jìn)入新的一年，車市價(jià)格戰(zhàn)正從單一降價(jià)優(yōu)惠促銷模式轉(zhuǎn)向多樣化模式。
“價(jià)格戰(zhàn)正在轉(zhuǎn)向金融戰(zhàn)等形式?！备秮喠卣劦?，一方面，無論從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)還是消費(fèi)者的態(tài)度看，直接降價(jià)的模式都已經(jīng)難以奏效，消費(fèi)者也對(duì)以往的價(jià)格戰(zhàn)有了“視覺疲勞”，使價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，這迫使車企尋求新的形態(tài)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，因此，新一年的金融戰(zhàn)、“一口價(jià)”開始登場(chǎng)，并且產(chǎn)生了一定成效。另一方面，在政策層面，2025年將是整治行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之年，以往價(jià)格戰(zhàn)那種粗暴單一的降價(jià)促銷模式也將逐漸被摒棄，而金融戰(zhàn)、“一口價(jià)”或許是車企在探索新的有效促銷模式的路徑之一。從本質(zhì)上看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該形式多樣，包括車企的促銷形式多元化，才能使競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)豐富多彩的格局。
新營(yíng)銷模式正發(fā)揮積極作用。數(shù)據(jù)顯示，在“一口價(jià)”帶動(dòng)下，多款車型市場(chǎng)銷量有了一定提升。其中，昂科威Plus2025年1月的訂單量為14206輛，同比上升110％。對(duì)此，上汽通用汽車方面表示，“一口價(jià)”銷售政策發(fā)揮了重要作用，也幫助品牌經(jīng)銷商從價(jià)格戰(zhàn)中抽身，將精力更多地投入到提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)上。
崔東樹認(rèn)為，盡管價(jià)格戰(zhàn)不可能在短期內(nèi)一夜間消失，但國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)應(yīng)以穩(wěn)定、健康、有序的發(fā)展為基礎(chǔ)，這意味著汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)洗禮后，在“技術(shù)為王”基礎(chǔ)上的新促銷模式應(yīng)成為車企贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
除了當(dāng)下主流的金融戰(zhàn)、“一口價(jià)”，主打技術(shù)優(yōu)勢(shì)的促銷也日漸增多。尤其是今年以來，多家車企表示將在智能駕駛領(lǐng)域展開重點(diǎn)布局。加快推進(jìn)城市NOA等高階智駕和接入DeepSeek大模型技術(shù)，都已經(jīng)成為近期車企的技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。崔東樹表示，2025年是智能汽車產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的關(guān)鍵一年，一些智能化新技術(shù)將成為智駕格局的分水嶺，也將成為新車市場(chǎng)新賣點(diǎn)?？梢哉J(rèn)為，技術(shù)與促銷并不相悖，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)促銷或?qū)⒊蔀橹嚻蟮男聽I(yíng)銷模式。
“的確，之前的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，越來越偏離市場(chǎng)‘航向’?！标悤煴硎?，僅2024年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新能源汽車平均降價(jià)幅度就達(dá)到9.2％，燃油車也未能幸免。然而，這種以價(jià)換量的策略并未給車企帶來應(yīng)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反而導(dǎo)致車企利潤(rùn)率持續(xù)下滑。他認(rèn)為，2025年，車市價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)立即停止，但將進(jìn)入階段性調(diào)整期，車企開始從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向多樣化的促銷模式，包括金融優(yōu)惠等都是在探索走出價(jià)格戰(zhàn)的新路徑，通過探索新模式重塑品牌價(jià)值將成為新一年汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。
崔東樹認(rèn)為，2025年，在技術(shù)升級(jí)、品質(zhì)提升以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等因素共同作用下，車企將逐步擺脫單純的價(jià)格戰(zhàn)?！皩淼陌l(fā)展趨勢(shì)或?qū)⑹?，車企以用戶需求為基礎(chǔ)，提供更多超越期待的產(chǎn)品和服務(wù)，為汽車消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)造良好環(huán)境?！贝迻|樹表示。
