中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：特斯拉熱潮上周再次上演。在宣布主力車型Model S在中國(guó)市場(chǎng)的“親民”售價(jià)后，特斯拉方面還表示已經(jīng)制定了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的“積極目標(biāo)”，并打算未來(lái)在中國(guó)設(shè)廠。受此影響，中國(guó)A股市場(chǎng)上的部分“特斯拉概念股”在上周五表現(xiàn)得格外活躍。
從接受預(yù)訂，到披露定價(jià)策略，再到規(guī)劃超級(jí)充電網(wǎng)的鋪設(shè)和本土化生產(chǎn)的計(jì)劃，特斯拉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的雄心和方略已經(jīng)初步顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端車需求強(qiáng)勁，同時(shí)中國(guó)政府支持清潔能源汽車發(fā)展，都將令特斯拉受益。從初始定價(jià)來(lái)看，特斯拉也是希望以打破行規(guī)的方式，迅速提升品牌認(rèn)知度，為擴(kuò)大銷路奠定基礎(chǔ)。
定價(jià)改變游戲規(guī)則
上周四晚間，特斯拉宣布主力車型Model S 85在中國(guó)的售價(jià)為73.4萬(wàn)元人民幣，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。相對(duì)在美國(guó)本土同款車型的售價(jià)，其中國(guó)售價(jià)只增加了進(jìn)口關(guān)稅、增值稅和運(yùn)輸及裝卸成本，這意味著特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售沒(méi)有任何加價(jià)。
特斯拉如此大膽的定價(jià)策略令業(yè)內(nèi)頗感意外。目前，大部分進(jìn)口車在中國(guó)區(qū)的售價(jià)除了增加必要的稅收等成本外，還會(huì)至少留出20%的利潤(rùn)空間。也就是說(shuō)，如果按照其他外資車企在中國(guó)的定價(jià)策略，特斯拉Model S 85的售價(jià)至少應(yīng)該接近90萬(wàn)元人民幣。
對(duì)此特斯拉CEO馬斯克表示，該公司的定價(jià)是為了避免“嚇跑”中國(guó)客戶。他指出，高價(jià)“坑”消費(fèi)者不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。
據(jù)特斯拉披露的信息，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的2014款Model S 85車型在美國(guó)本土的售價(jià)接近8.1萬(wàn)美元，在中國(guó)市場(chǎng)上的售價(jià)較美國(guó)本土售價(jià)約高出50%。根據(jù)汽車之家的比價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)上與Model S 85售價(jià)相當(dāng)?shù)钠渌囆桶ㄟM(jìn)口奧迪S5和寶馬5系GT轎車等，而據(jù)美國(guó)汽車比價(jià)網(wǎng)站Edmunds.com的數(shù)據(jù)，在美國(guó)市場(chǎng)上，奧迪S5的售價(jià)為6.4萬(wàn)美元，寶馬5系GT轎車的售價(jià)為7萬(wàn)美元。
美國(guó)銀行分析師洛瓦羅認(rèn)為，盡管較美國(guó)本土售價(jià)貴出不少，但特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)“顯著低于預(yù)期”。行業(yè)分析師認(rèn)為，特斯拉定價(jià)非常合理，有助于吸引很多中國(guó)大城市的優(yōu)質(zhì)客戶購(gòu)買，而這一“改變游戲規(guī)則”的定價(jià)或許會(huì)對(duì)其他進(jìn)口車的定價(jià)帶來(lái)一定沖擊。
看好中國(guó)市場(chǎng)前景
馬斯克堅(jiān)持以零新增利潤(rùn)的定價(jià)策略進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑標(biāo)志著特斯拉對(duì)中國(guó)巨大市場(chǎng)空間的憧憬。在23日接受媒體電話采訪時(shí)馬斯克表示，如果進(jìn)展順利，到2015年Model S在中國(guó)的銷量可能與美國(guó)本土銷量相當(dāng)。
行業(yè)分析師認(rèn)為，作為全球高端車的最大市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端車的需求一直在上升，中國(guó)市場(chǎng)有望成為未來(lái)特斯拉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。同時(shí)，中國(guó)政府對(duì)于對(duì)清潔能源汽車的支持有助于特斯拉的發(fā)展。
去年11月，特斯拉在中國(guó)設(shè)立的第一家展廳在北京對(duì)外開放，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)隨后上線，開始接受中國(guó)消費(fèi)者在線訂購(gòu)。該公司預(yù)計(jì)將于今年第一季度末開始向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)貨。
特斯拉負(fù)責(zé)中國(guó)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的副總裁吳碧瑄介紹，特斯拉計(jì)劃在今年底以前在中國(guó)10-12個(gè)城市開設(shè)旗艦店。特斯拉在中國(guó)擁有“積極的發(fā)展目標(biāo)”，希望今年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量能夠?yàn)槿蜾N量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)30%-35%。
資料顯示，2013年特斯拉在全球共售出22500輛Model S，該公司此前表示希望2014年的全球銷量能夠翻番。據(jù)此計(jì)算，特斯拉今年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量可能達(dá)到8000輛。
下一步：鋪網(wǎng)+設(shè)廠
在美國(guó)，特斯拉的銷量增長(zhǎng)很大程度上受益于快速鋪開的超級(jí)充電網(wǎng)。目前該公司在北美洲西海岸打造的“超級(jí)充電站走廊”已經(jīng)正式投入運(yùn)作，在北美洲的超級(jí)充電站總數(shù)達(dá)到71個(gè)。特斯拉預(yù)計(jì)，2014年其在美國(guó)的超級(jí)充電站數(shù)量將實(shí)現(xiàn)翻番，到2014年底超級(jí)充電網(wǎng)將覆蓋美國(guó)80%的人口居住地區(qū)，到2015年覆蓋面達(dá)到98%。
在歐洲，特斯拉于去年8月初開始向歐洲市場(chǎng)發(fā)貨，8月22日宣布在荷蘭成立首個(gè)組裝廠并投入運(yùn)作。這家組裝廠既是發(fā)貨到歐洲的Model S汽車的最終組裝和發(fā)售中心，同時(shí)也是特斯拉歐洲服務(wù)和零件的總部。隨后特斯拉宣布在歐洲的首批充電站建成，主要位于挪威境內(nèi)。今年1月21日，特斯拉進(jìn)一步表示在歐洲新建了能夠連接荷蘭、德國(guó)、瑞士和奧地利的6個(gè)新的超級(jí)充電站，至此其在歐洲的充電站已經(jīng)達(dá)到14個(gè)。預(yù)計(jì)到今年3月，特斯拉超級(jí)充電網(wǎng)將覆蓋德國(guó)50%的人口生活的區(qū)域，到2014年底，覆蓋人口數(shù)量將達(dá)到100%。
特斯拉在歐洲的發(fā)展路線或許可以為在中國(guó)的發(fā)展提供一些借鑒。在向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)貨后，特斯拉企業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展部門副總裁奧康奈爾已經(jīng)表示計(jì)劃沿北京上海一線的高速公路修建超級(jí)充電站，讓電動(dòng)汽車車主能夠在長(zhǎng)距離行駛途中進(jìn)行免費(fèi)充電，但他沒(méi)有透露具體日程表。
此外馬斯克也在接受采訪時(shí)表示，為了消除對(duì)于特斯拉汽車安全性的擔(dān)憂，并獲得中國(guó)政府對(duì)無(wú)污染汽車的補(bǔ)貼的認(rèn)證，特斯拉最終可能會(huì)在中國(guó)進(jìn)行本土化生產(chǎn)?！皬拈L(zhǎng)期而言，毫無(wú)疑問(wèn)我們會(huì)在中國(guó)開設(shè)工廠?，F(xiàn)在的爭(zhēng)論是，這會(huì)否成為特斯拉在美國(guó)本土以外的第一個(gè)主要制造工廠。”
業(yè)內(nèi)分析師指出，在中國(guó)成立生產(chǎn)部門的好處就是能夠免去高額的汽車進(jìn)口稅，進(jìn)一步降低售價(jià)。目前Model S汽車的進(jìn)口關(guān)稅和其他稅為19000美元，同時(shí)根據(jù)中國(guó)政府政策，購(gòu)買純電動(dòng)車最高可以獲得6萬(wàn)元的補(bǔ)貼，這意味著如果特斯拉在中國(guó)本土進(jìn)行生產(chǎn)，其售價(jià)可以下降近18萬(wàn)元人民幣。
目前，全球主要汽車制造商都通過(guò)合資建廠或授權(quán)經(jīng)銷商方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。如果特斯拉希望在中國(guó)生產(chǎn)Model S，并迅速打開市場(chǎng)，或許也要盡快尋找一個(gè)中方合作伙伴。在這一點(diǎn)上，一直不走尋常路的馬斯克會(huì)作何考慮，目前還不得而知。
