中國儲能網(wǎng)訊：“近兩年，汽車電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，但熱鬧背后似乎還未出現(xiàn)一種成熟可借鑒的商業(yè)模式。汽車電商推廣的難點在于，初次購車的消費者沒有汽車消費經(jīng)歷，決策時需要依賴線下的實地體驗。未來的汽車電商，應(yīng)該是一種擁有不同于傳統(tǒng)銷售渠道的（具有）獨特優(yōu)勢的商業(yè)模式。
近兩年，隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)的蓬勃發(fā)展，從汽車品牌入駐傳統(tǒng)電商平臺的初級“觸電”模式，到車企自掏腰包打造高大全的自有電商平臺，汽車電商的風潮越刮越猛。
2013年“雙11”之際，除了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺天貓商城之外，汽車之家、易車網(wǎng)等汽車垂直類網(wǎng)站也大掀網(wǎng)上購車之勢，連汽車資訊類網(wǎng)站搜狐汽車也加入了這場購物狂歡，創(chuàng)造了令業(yè)界乍舌的訂單量，同時將業(yè)內(nèi)關(guān)于汽車電商的討論和研究推向一輪新高潮。
去年11月10日，龐大集團自主開發(fā)的O2O（即OnlineToOffline）電商平臺——龐大汽車電子商城上線。如今，由上汽集團投資數(shù)億元打造的自主平臺“車享網(wǎng)”也將在本月底正式面世。上海大眾入駐蘇寧云臺、北汽新能源和京東商城簽訂戰(zhàn)略協(xié)議的跨界“牽手”相繼成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。汽車行業(yè)獨立分析師張志勇近期撰文寫到：汽車電子商務(wù)已經(jīng)進入到了全新的3.0時代。
然而，一個不爭的事實是，目前業(yè)內(nèi)仍然沒有出現(xiàn)一個可以實現(xiàn)線上到線下交易的高轉(zhuǎn)化率且本身具備長期盈利能力的常態(tài)化汽車電商模式。
汽車營銷策劃專家、英孚思國際信息咨詢（北京）有限公司副總經(jīng)理郎學紅告訴記者，目前廠家對于汽車電商的理解各不相同，但大多數(shù)廠家所談?wù)摰钠囯娚虒嶋H上還僅僅停留在數(shù)字營銷的范疇，而電子商務(wù)模式對整個汽車銷售、售后的改變肯定是在實體業(yè)態(tài)模式配合變化的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)的。
汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊也表示，要靠一種機制掙錢并實現(xiàn)常態(tài)化才是真正意義上的汽車電商。
轉(zhuǎn)化率各不相同
眾所周知，傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢在于所銷售商品普遍體積較小、附加值較低且消費者熟悉程度較高，適于做短期決策，消費者可以因價格便宜而接受潛在風險，對商家而言運送成本和運輸技術(shù)的要求也較低。
而汽車商品因其特殊性要實現(xiàn)傳統(tǒng)電商化則有兩個難點，一是汽車作為大宗消費品，目前大部分初次購車的中國消費者沒有汽車消費經(jīng)歷，決策時需要依賴線下的實地體驗；二是目前市場所售車型大部分是傳統(tǒng)內(nèi)燃機技術(shù)汽車，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較傳統(tǒng)電商銷售的商品復(fù)雜得多，需要實時監(jiān)控和檢查。
于是，源于美國的O2O概念被運用到汽車電商化中來。團購則是最為人們所熟知O2O模式。
轉(zhuǎn)化率是檢驗O2O模式是否有效的關(guān)鍵指標。汽車之家副總裁馬剛曾說：“我們只接受購車發(fā)票的比對，一切不以銷量為目的的電商都是耍流氓?！?
而從去年“雙11”試水汽車電商的各大網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)來看，各家的實際轉(zhuǎn)化率大相徑庭。
據(jù)汽車之家在去年“雙11”一個月之后的統(tǒng)計，其“瘋狂購車節(jié)”共斬獲1.8萬張訂單，實際銷售超過1.2萬輛，轉(zhuǎn)化率接近70%；以為在線購車提供“銷售線索”為主要目的的搜狐汽車則透露，實際提車率在10%~15%；天貓商城汽車業(yè)務(wù)負責人石堅向媒體表示：“不同品牌的汽車‘雙十一’訂單轉(zhuǎn)換率各不相同，最高的超過90%。”
常態(tài)化難題待解
雖然“雙11”這一天的購物狂歡節(jié)可以稱得上是汽車電商的“盛宴”，但在平時對于大多數(shù)在線銷售的汽車品牌來講生意卻是門可羅雀。
3月18日，記者登入理論上最易實現(xiàn)常態(tài)化交易的天貓商城“全新整車”頁面，按銷量由高至低排列車型，第一頁頁面顯示的車型中月銷量最高的達到241輛，月銷量最低的1輛，第二頁車型中最高的為1輛，最低的0輛，第三頁到第六頁（最后一頁）所有車型的月銷量均為0輛。根據(jù)天貓網(wǎng)站顯示的信息，以“新車全款”方式銷售的車型有82個，以“新車定金”方式銷售的車型有245個。
“汽車電商的試水是一種營銷手段，還是一種對商業(yè)模式的探索，其核心就在于是否實現(xiàn)常態(tài)化?！崩蓪W紅告訴記者，目前來看，所謂的汽車電商更接近于為降低營銷成本而采用的數(shù)字營銷手段。
一個可以實現(xiàn)線上到線下交易的高轉(zhuǎn)化率且本身具備長期盈利能力的常態(tài)化汽車電商模式尚未出現(xiàn)。
“而我們真正要實現(xiàn)的汽車電商，其實是一種擁有不同于傳統(tǒng)銷售渠道的（具有）獨特優(yōu)勢的商業(yè)模式?！痹诶蓪W紅看來，拿出部分營銷資金作為對消費者的優(yōu)惠或激勵的這種借電商之名行廣告之實的短期營銷行為本身是難以持續(xù)的。
郎學紅認為，未來電子商務(wù)的模式對整個汽車銷售的影響肯定是在實體業(yè)態(tài)模式配合變化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，要么是人員配置的變化，要么是將4S店的銷售、展示功能做最大限度的優(yōu)化，但實現(xiàn)售后服務(wù)的線下網(wǎng)絡(luò)是不可或缺的。不過售后模式方面也可以通過電子平臺實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約和上門服務(wù)等，使資源得到最大化利用，售后服務(wù)的格局也會發(fā)生變化。
自造平臺前景不詳
目前自建電商平臺的仍然是少數(shù)，大多數(shù)車企還是選擇第三方平臺進行淺嘗輒止的電商試水。
郎學紅認為，就停留在數(shù)字營銷這樣銷售前端的模式而言，采用第三方平臺來做前期消費線索的搜集和轉(zhuǎn)化更為可行；自有平臺則更適合對已有客戶進行維護，投入產(chǎn)出比更合理。
在郎學紅看來，上汽集團大手筆試水O2O汽車電商平臺的優(yōu)勢在于其旗下的品牌、價格跨度較大，整合到一起能給消費者較多的選擇。
而對于品牌單一的車企而言，這樣的投入產(chǎn)出比則不太劃算。因為中國消費者做購車選擇時往往在不同品牌之間搖擺。這類廠家在提供自己的平臺的時候，消費者可能會覺得得到的信息并不充分；對于這類車企來講，借助對于所有品牌均是站在相對客觀的立場上提供產(chǎn)品信息給消費者的第三方平臺更合適。
而羅磊則認為，專業(yè)的事情應(yīng)讓專業(yè)的機構(gòu)去做，他并不贊成每一個企業(yè)都追求大而全，上汽或是龐大這樣的大集團做汽車電商也未必能實現(xiàn)效率最大化，此類投入的宣傳效果極可能大于實際賣車的效果。
對于今年國內(nèi)汽車電商的發(fā)展，羅磊表示，非?？赡艹霈F(xiàn)黑馬，“誰適合中國的市場誰才能脫穎而出，不一定是我們目前看到的這些企業(yè)，很可能是一個全新的企業(yè)”。
