中國儲能網(wǎng)訊：B端動力電池企業(yè)寧德時代，正加速向C端突圍。
日前，寧德時代全球首家線下品牌展示門店——新能源生活廣場在四川成都開幕。首批入駐了搭載了寧德時代電池的40多個汽車品牌，70余款新能源車型。
作為一家產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，寧德時代“大手筆”投入從幕后走向臺前，拋開車企“中間商”，通過線下門店直接觸達(dá)消費(fèi)者，加速在市場中營造“選電車，認(rèn)準(zhǔn)寧德時代”的品牌認(rèn)知。
事實(shí)上，這也并不是寧德時代首個TO C的舉措，過去一年，線上線下頻頻“拋頭露面”的寧德時代，正在變革的市場中，以電池品牌的身份嘗試提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，借助C端品牌影響力撬動B端決策。
從幕后走向臺前，“寧王”正借力C端持續(xù)捍衛(wèi)自己在市場中的話語權(quán)與主動權(quán)。
借力C端撬動B端決策
連續(xù)7年在動力電池領(lǐng)域位居全球榜首地位，寧德時代多年來作為行業(yè)龍頭，在規(guī)模、技術(shù)、資金、研發(fā)等方面積累了多重優(yōu)勢與資源。
盡管業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，但作為產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，客戶由各大主機(jī)廠構(gòu)成，營銷專注于B端市場，而非大眾營銷，位居幕后“悶聲發(fā)財”的寧德時代，此前在B端、C端兩個市場中，分別處于“龍頭”和“隱身”兩種境遇。
不平衡發(fā)展下，寧德時代主動走向臺前，TO C野心顯現(xiàn)，線下、線上兩條路徑包圍，發(fā)起了一系列直接面向消費(fèi)者的品牌攻勢。
以寧德時代全球首家新能源生活廣場為例，作為品牌首家線下門店，從規(guī)模上看，占地面積近1.4萬平方米，集結(jié)了近50個品牌、近百款新能源車型，寧德時代“大手筆”投入，要拋開車企“中間商”，自己站在臺前，通過線下門店直接觸達(dá)消費(fèi)者。
從服務(wù)模式來看，與線下展車門店同時落地的，還有寧德時代的后市場服務(wù)品牌——“寧家服務(wù)”，首批設(shè)置百家售后服務(wù)站點(diǎn)，為消費(fèi)者提供電池基礎(chǔ)保養(yǎng)、健康檢測以及移動救援等售后服務(wù)。
從盈利模式來看，該家門店只展車，不賣車，暫時無法通過線下門店盈利，僅是作為直接接觸消費(fèi)者的渠道設(shè)立。寧德時代副董事長李平表示：“我們曾經(jīng)說過‘不造車’。在這里我想說，寧德時代也不賣車。這是一個連接各方的平臺，車企將成為平臺上的主角。”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獲悉，該門店展示搭載寧德時代電池的多款車型，展廳內(nèi)講解人員均由寧德時代自己配備，為顧客講解內(nèi)容也將著重于電池部分，包括電池質(zhì)量、安全、原理等內(nèi)容。作為一家動力電池供應(yīng)商，直接觸達(dá)消費(fèi)者，寧德時代也在為消費(fèi)者極力營造“買電動汽車認(rèn)準(zhǔn)寧德時代電池”的觀念。
事實(shí)上，在線下門店開建之前，寧德時代過去一年就已在線下通過多種方式瞄準(zhǔn)C端用戶，一方面陸續(xù)在國內(nèi)各大機(jī)場候機(jī)樓、高鐵站投放新產(chǎn)品巨幅廣告，搶奪用戶視野；另一方面，寧德時代今年4月份亮相北京車展，作為動力電池企業(yè)代表躋身眾多車企之間，展示公司的技術(shù)和產(chǎn)品，打造“選電車，認(rèn)準(zhǔn)寧德時代”的品牌認(rèn)知。
線上營銷方面，寧德時代也已開始主動求變。最為明顯地體現(xiàn)在其社交媒體賬號運(yùn)營中，2021年、2022年在各個平臺幾乎“失聲”的寧德時代，大約在2023年8月起開啟密集更新，包括日常產(chǎn)品介紹、新品宣傳、電池知識普及等內(nèi)容，并開啟相關(guān)直播，直面C端開啟品牌建構(gòu)。
“寧王”走向臺前的同時，寧德時代董事長兼CEO曾毓群也開始拋頭露面，在車圈“卷老板”時代高調(diào)出席多家車企新車上市活動，包括享界、阿維塔等品牌，現(xiàn)場宣傳自家產(chǎn)品；在車展中也四處為合作車企站臺，與多家車企老板互動。
寧德時代在半年報中指出，隨著全球新能源市場快速發(fā)展，國內(nèi)外企業(yè)電池產(chǎn)能快速擴(kuò)張，存在市場競爭加劇的風(fēng)險。在應(yīng)對舉措中，該公司提到，寧德時代將加速品牌推廣，充分利用線上及線下傳播渠道，提升終端消費(fèi)者對公司產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，提升產(chǎn)品的綜合競爭力。
線上線下頻頻“露面”，過往在幕后“悶聲發(fā)財”的寧德時代走向臺前，但其面向的客戶依舊是各大車企。發(fā)力C端，寧德時代也在嘗試提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，借助C端品牌影響力撬動B端決策，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的地位，從而倒逼車廠采購決策。
“寧王”捍衛(wèi)市場
戰(zhàn)略方向決策源于市場環(huán)境的不同。寧德時代從過去的隱身幕后，默默賺錢，轉(zhuǎn)向TO C戰(zhàn)略，直接面向消費(fèi)者發(fā)起品牌攻勢，根本上還是為了捍衛(wèi)市場。
從市場份額來看，中國汽車動力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟的統(tǒng)計顯示，今年上半年，寧德時代動力電池累計裝車量達(dá)93.31 GWh，依舊穩(wěn)居榜首，市場份額達(dá)46.38%，幾乎分走國內(nèi)動力電池市場的半壁江山；比亞迪位居其后，市占率達(dá)25.1%，兩大公司相加占據(jù)國內(nèi)市場超七成市場份額。
SNE Research數(shù)據(jù)顯示，寧德時代已連續(xù)七年蟬聯(lián)全球動力電池裝車量榜首，今年上半年裝車量達(dá)137.7 GWh，同比增長29.5%，僅寧德時代一家就占據(jù)全球37.8%的市場份額，同比提高了2.1個百分點(diǎn)。機(jī)構(gòu)分析指出，隨著高性能神行Plus電池以及新一代麒麟高功率電池的上市，寧德時代有望進(jìn)一步提高其在中國國內(nèi)市場的份額。
客觀數(shù)據(jù)上來看，“寧王”地位穩(wěn)固，且優(yōu)勢依舊較大。但縱向與寧德時代過往的經(jīng)營情況對比，并結(jié)合當(dāng)下的動力電池市場變化來看，寧德時代“躺贏賺錢”似乎已不再像以前一樣容易。
寧德時代2024年半年度報告顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1667.67億元，同比下滑11.88%，日進(jìn)9億元，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，但在動力電池價格不斷走低的情況下，這已經(jīng)是寧德時代連續(xù)三個季度營收同比下降。
目前，動力電池行業(yè)還處于深度“去庫存”狀態(tài)，上半年國內(nèi)動力電池產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量是裝車量的兩倍，高于市場需求，行業(yè)仍然面臨較大的壓力。寧德時代電池系統(tǒng)上半年的產(chǎn)能利用率為65.33%，盡管高于行業(yè)平均水平，但還是不及過往狀態(tài)。
告別高速暴增的“寧王”，積極尋找新的利益增長點(diǎn)。
海外市場方面，寧德時代150GWh產(chǎn)能擴(kuò)建規(guī)劃中。SNE Research報告指出，隨著寧德時代神行電池、麒麟電池兩款產(chǎn)品的推出，預(yù)計將其出口到巴西、泰國、以色列和澳大利亞，將使寧德時代更快擴(kuò)大其全球市場份額。
但機(jī)構(gòu)同時也指出，隨著美國和歐洲宣布對中國制造的電動汽車采取保護(hù)主義措施，將可能會使韓國電池制造商受益。中國動力電池汽車加速“出海”，仍然存在著一絲不確定性。
橫向來看，國內(nèi)動力電池市場中寧德時代與比亞迪兩大公司地位明顯。但具體來看，與寧德時代向主機(jī)廠外供動力電池不同，比亞迪的動力電池主要供應(yīng)自家新能源品牌汽車，自供的動力電池裝機(jī)量占比約94.8%。相比之下，寧德時代作為一家動力電池廠商，并沒有龐大的自供車型支撐。
此外，伴隨著鋰電池價格持續(xù)下滑，產(chǎn)業(yè)競爭愈發(fā)激烈。出于產(chǎn)能擴(kuò)充與供應(yīng)不足的焦慮以及降本增效的考量，為加強(qiáng)對汽車產(chǎn)業(yè)鏈的自主掌控能力，長安、上汽、廣汽、吉利等多家整車企業(yè)都明確提出自研、自建、合建、入股等方式切入動力電池領(lǐng)域，開始后向一體化“造電池”和布局電池原材料。
目前，極電新能源、因湃電池、安馳新能源等依托車企的電池廠商已分得部分“蛋糕”，車企布局的動力電池業(yè)務(wù)初見成效。此后更多“不想為寧德時代打工”的整車企業(yè)現(xiàn)身動力電池領(lǐng)域，或?qū)⒁劳斜澈筌嚻笱杆佟鞍l(fā)育”瓜分市場。
在頭部位置坐久了的“寧王”，也有了屬于自己的焦慮。
當(dāng)B端開始自食其力，寧德時代選擇發(fā)力C端，跳過車企，以電池品牌的身份直接搶占用戶心智，在市場中營造“選電車，認(rèn)準(zhǔn)寧德時代”的品牌認(rèn)知，力推電池品牌納入消費(fèi)者選擇電池的重要考量中，從而使得主機(jī)廠為獲得更多市場份額而不得不向?qū)幍聲r代采購電池。
邏輯閉環(huán)一旦形成，寧德時代的TO C戰(zhàn)略也就開始奏效，而C端影響力的提升，相比于過往在單一B端市場的領(lǐng)先地位，也讓寧德時代有了更多的話語權(quán)與主動性。
從當(dāng)前市場中大部分車型上市明確將“寧德時代”電池標(biāo)注，甚至部分“虛標(biāo)”，將頂配車型才搭載的寧德時代電池作為宣傳點(diǎn)之一的行為來看，通過品牌敘事完成B端到C端的鴻溝跨越，C端用戶對寧德時代的認(rèn)可不斷提高，并已經(jīng)影響到車企的宣傳與決策，TO C擴(kuò)張戰(zhàn)略逐步奏效。
通過直接觸達(dá)消費(fèi)者，提高其對電池技術(shù)的關(guān)注度，加強(qiáng)電池營銷，寧德時代試圖在變革中的動力電池市場重塑行業(yè)話語權(quán)、奪回主動權(quán)。
