中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：日前，極氪副總裁楊大成在社交媒體上分享了一段在極氪MIX車內(nèi)吃火鍋的視頻，成功登上了話題熱榜。相比于極氪MIX在空間上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，車內(nèi)吃火鍋這種“新穎”的營銷方式對大眾來說更具話題性。在此之前，智己聯(lián)席首席執(zhí)行官劉濤曾展示過在車內(nèi)后排座位上包餃子，極石汽車創(chuàng)始人昌敬更大膽地提出將中控臺改造成馬桶的想法并付諸實(shí)踐。
以上這些“天馬行空”的營銷創(chuàng)意一經(jīng)對外發(fā)布，就引來了受眾的熱議和廣泛關(guān)注。盡管公眾對這些創(chuàng)意所呈現(xiàn)的方式方法持有不同的看法，評價(jià)褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，這些獨(dú)特的營銷手段成功地吸引了大量眼球，傳播效果甚至超出了品牌方的預(yù)期。之所以能引起如此大的反響，關(guān)鍵在于它們打破了常規(guī)的營銷方式，以一種新穎、有趣甚至略帶爭議的方式展示了產(chǎn)品的某些特性或功能。
營銷從本質(zhì)上講，是一種通過發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求及欲望，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值的過程。因此，評價(jià)一場營銷活動(dòng)成功與否，既需要衡量企業(yè)所展示的產(chǎn)品功能和用途能否真正滿足用戶需求，更重要的是，相關(guān)活動(dòng)是否有助于傳遞企業(yè)價(jià)值、塑造并提升品牌形象，以及積累正面的聲譽(yù)和口碑。若按照這個(gè)思路再去審視，以上營銷活動(dòng)很難稱之為合格案例。從事后的輿論風(fēng)向看，觀眾質(zhì)疑聲不斷，甚至店端工作人員都不敢或不愿對其官方所展示的功能進(jìn)行演示，意味著品牌方所營造的使用場景并非用戶真實(shí)需要的，這些活動(dòng)對品牌形象和口碑的影響更算不上積極正面。
如今，車企營銷往往將曝光度和展示量作為首要考核指標(biāo)，卻忽略了對用戶需求的滿足和對品牌價(jià)值的影響，實(shí)則是本末倒置。歸根結(jié)底，車企不遺余力在營銷方面搞“噱頭”也折射出汽車行業(yè)當(dāng)前所面臨的困境——技術(shù)瓶頸和高度“內(nèi)卷”。
技術(shù)瓶頸是導(dǎo)致各車企產(chǎn)品日益趨同的關(guān)鍵原因。在同價(jià)位下，競品間的核心參數(shù)高度相似、智能座艙體驗(yàn)差異難分、功能配置皆做到了一應(yīng)俱全，導(dǎo)致很多汽車產(chǎn)品在市面上很難體現(xiàn)出獨(dú)有的差異性，這也迫使車企將競爭手段瞄向設(shè)計(jì)創(chuàng)新和用途創(chuàng)新上。因此，近年來車企在設(shè)計(jì)上不斷追求另類創(chuàng)新，在此過程中誕生了不少華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，如半幅式方向盤、車門電子開關(guān)按鍵、屏幕模擬按鍵等。在用途創(chuàng)新上同樣如此，企業(yè)希望通過細(xì)化用戶的使用場景，進(jìn)而找到更能拿捏用戶“痛點(diǎn)”的小細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對用戶感知差異化的“精準(zhǔn)打擊”。
回歸到競爭的本身，其既是在有限資源或機(jī)會(huì)下為爭奪生存權(quán)利而進(jìn)行的一場較量，也是促進(jìn)自身和社會(huì)進(jìn)步的方式。因此，高強(qiáng)度“內(nèi)卷”是市場競爭導(dǎo)致的必然結(jié)果，但車企不能毫無底線的“卷”，尤其在另類創(chuàng)新方面，不應(yīng)以脫離用戶實(shí)際需求和犧牲品牌聲譽(yù)為代價(jià)。
事實(shí)上，汽車產(chǎn)品歷經(jīng)百余年的發(fā)展，在某些功能設(shè)計(jì)上已非常成熟，而一些車企為標(biāo)新立異，將原本安全可靠的機(jī)械式開關(guān)更換為電子按鍵，再單獨(dú)安裝一套備用機(jī)械開關(guān)，實(shí)則是一種畫蛇添足的強(qiáng)行“創(chuàng)新”，這類“內(nèi)卷”極有可能給用戶帶來潛在的使用風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也增加了企業(yè)的制造成本。至于傳播與營銷，更需要注意保持底線和原則，一些過于另類或極端的創(chuàng)新嘗試，雖然會(huì)引發(fā)輿論熱議，但這些議論并非積極正面的，不僅無法為企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢，反而可能損害企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)。
在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，車企在營銷過程中往往過于追求曝光度和展示量，在一定程度上反映了“流量為王”的思路。然而，“內(nèi)卷”最終還是要落實(shí)在產(chǎn)品本身，作為消費(fèi)者，筆者也對智能水平高、功能豐富的汽車充滿期待，但更重要的是，這些功能能否為我們的生活提供實(shí)際便利，而不是讓車主花費(fèi)了更多成本，最終卻發(fā)現(xiàn)毫無用處。對于車企而言，與其絞盡腦汁做一些浮夸的營銷噱頭，不如把重心放到踏實(shí)做好產(chǎn)品上，這才是企業(yè)生存的長久之計(jì)。
