中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：B端動(dòng)力電池企業(yè)寧德時(shí)代，正加速向C端突圍。
日前，寧德時(shí)代全球首家線下品牌展示門店——新能源生活廣場(chǎng)在四川成都開(kāi)幕。首批入駐了搭載了寧德時(shí)代電池的40多個(gè)汽車品牌，70余款新能源車型。
作為一家產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，寧德時(shí)代“大手筆”投入從幕后走向臺(tái)前，拋開(kāi)車企“中間商”，通過(guò)線下門店直接觸達(dá)消費(fèi)者，加速在市場(chǎng)中營(yíng)造“選電車，認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代”的品牌認(rèn)知。
事實(shí)上，這也并不是寧德時(shí)代首個(gè)TO C的舉措，過(guò)去一年，線上線下頻頻“拋頭露面”的寧德時(shí)代，正在變革的市場(chǎng)中，以電池品牌的身份嘗試提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，借助C端品牌影響力撬動(dòng)B端決策。
從幕后走向臺(tái)前，“寧王”正借力C端持續(xù)捍衛(wèi)自己在市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)。
借力C端撬動(dòng)B端決策
連續(xù)7年在動(dòng)力電池領(lǐng)域位居全球榜首地位，寧德時(shí)代多年來(lái)作為行業(yè)龍頭，在規(guī)模、技術(shù)、資金、研發(fā)等方面積累了多重優(yōu)勢(shì)與資源。
盡管業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，但作為產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，客戶由各大主機(jī)廠構(gòu)成，營(yíng)銷專注于B端市場(chǎng)，而非大眾營(yíng)銷，位居幕后“悶聲發(fā)財(cái)”的寧德時(shí)代，此前在B端、C端兩個(gè)市場(chǎng)中，分別處于“龍頭”和“隱身”兩種境遇。
不平衡發(fā)展下，寧德時(shí)代主動(dòng)走向臺(tái)前，TO C野心顯現(xiàn)，線下、線上兩條路徑包圍，發(fā)起了一系列直接面向消費(fèi)者的品牌攻勢(shì)。
以寧德時(shí)代全球首家新能源生活廣場(chǎng)為例，作為品牌首家線下門店，從規(guī)模上看，占地面積近1.4萬(wàn)平方米，集結(jié)了近50個(gè)品牌、近百款新能源車型，寧德時(shí)代“大手筆”投入，要拋開(kāi)車企“中間商”，自己站在臺(tái)前，通過(guò)線下門店直接觸達(dá)消費(fèi)者。
從服務(wù)模式來(lái)看，與線下展車門店同時(shí)落地的，還有寧德時(shí)代的后市場(chǎng)服務(wù)品牌——“寧家服務(wù)”，首批設(shè)置百家售后服務(wù)站點(diǎn)，為消費(fèi)者提供電池基礎(chǔ)保養(yǎng)、健康檢測(cè)以及移動(dòng)救援等售后服務(wù)。
從盈利模式來(lái)看，該家門店只展車，不賣車，暫時(shí)無(wú)法通過(guò)線下門店盈利，僅是作為直接接觸消費(fèi)者的渠道設(shè)立。寧德時(shí)代副董事長(zhǎng)李平表示：“我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)‘不造車’。在這里我想說(shuō)，寧德時(shí)代也不賣車。這是一個(gè)連接各方的平臺(tái)，車企將成為平臺(tái)上的主角?！?
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，該門店展示搭載寧德時(shí)代電池的多款車型，展廳內(nèi)講解人員均由寧德時(shí)代自己配備，為顧客講解內(nèi)容也將著重于電池部分，包括電池質(zhì)量、安全、原理等內(nèi)容。作為一家動(dòng)力電池供應(yīng)商，直接觸達(dá)消費(fèi)者，寧德時(shí)代也在為消費(fèi)者極力營(yíng)造“買電動(dòng)汽車認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代電池”的觀念。
事實(shí)上，在線下門店開(kāi)建之前，寧德時(shí)代過(guò)去一年就已在線下通過(guò)多種方式瞄準(zhǔn)C端用戶，一方面陸續(xù)在國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓、高鐵站投放新產(chǎn)品巨幅廣告，搶奪用戶視野；另一方面，寧德時(shí)代今年4月份亮相北京車展，作為動(dòng)力電池企業(yè)代表躋身眾多車企之間，展示公司的技術(shù)和產(chǎn)品，打造“選電車，認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代”的品牌認(rèn)知。
線上營(yíng)銷方面，寧德時(shí)代也已開(kāi)始主動(dòng)求變。最為明顯地體現(xiàn)在其社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，2021年、2022年在各個(gè)平臺(tái)幾乎“失聲”的寧德時(shí)代，大約在2023年8月起開(kāi)啟密集更新，包括日常產(chǎn)品介紹、新品宣傳、電池知識(shí)普及等內(nèi)容，并開(kāi)啟相關(guān)直播，直面C端開(kāi)啟品牌建構(gòu)。
“寧王”走向臺(tái)前的同時(shí)，寧德時(shí)代董事長(zhǎng)兼CEO曾毓群也開(kāi)始拋頭露面，在車圈“卷老板”時(shí)代高調(diào)出席多家車企新車上市活動(dòng)，包括享界、阿維塔等品牌，現(xiàn)場(chǎng)宣傳自家產(chǎn)品；在車展中也四處為合作車企站臺(tái)，與多家車企老板互動(dòng)。
寧德時(shí)代在半年報(bào)中指出，隨著全球新能源市場(chǎng)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外企業(yè)電池產(chǎn)能快速擴(kuò)張，存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。在應(yīng)對(duì)舉措中，該公司提到，寧德時(shí)代將加速品牌推廣，充分利用線上及線下傳播渠道，提升終端消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
線上線下頻頻“露面”，過(guò)往在幕后“悶聲發(fā)財(cái)”的寧德時(shí)代走向臺(tái)前，但其面向的客戶依舊是各大車企。發(fā)力C端，寧德時(shí)代也在嘗試提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，借助C端品牌影響力撬動(dòng)B端決策，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的地位，從而倒逼車廠采購(gòu)決策。
“寧王”捍衛(wèi)市場(chǎng)
戰(zhàn)略方向決策源于市場(chǎng)環(huán)境的不同。寧德時(shí)代從過(guò)去的隱身幕后，默默賺錢，轉(zhuǎn)向TO C戰(zhàn)略，直接面向消費(fèi)者發(fā)起品牌攻勢(shì)，根本上還是為了捍衛(wèi)市場(chǎng)。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，中國(guó)汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年，寧德時(shí)代動(dòng)力電池累計(jì)裝車量達(dá)93.31 GWh，依舊穩(wěn)居榜首，市場(chǎng)份額達(dá)46.38%，幾乎分走國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)的半壁江山；比亞迪位居其后，市占率達(dá)25.1%，兩大公司相加占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超七成市場(chǎng)份額。
SNE Research數(shù)據(jù)顯示，寧德時(shí)代已連續(xù)七年蟬聯(lián)全球動(dòng)力電池裝車量榜首，今年上半年裝車量達(dá)137.7 GWh，同比增長(zhǎng)29.5%，僅寧德時(shí)代一家就占據(jù)全球37.8%的市場(chǎng)份額，同比提高了2.1個(gè)百分點(diǎn)。機(jī)構(gòu)分析指出，隨著高性能神行Plus電池以及新一代麒麟高功率電池的上市，寧德時(shí)代有望進(jìn)一步提高其在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額。
客觀數(shù)據(jù)上來(lái)看，“寧王”地位穩(wěn)固，且優(yōu)勢(shì)依舊較大。但縱向與寧德時(shí)代過(guò)往的經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比，并結(jié)合當(dāng)下的動(dòng)力電池市場(chǎng)變化來(lái)看，寧德時(shí)代“躺贏賺錢”似乎已不再像以前一樣容易。
寧德時(shí)代2024年半年度報(bào)告顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1667.67億元，同比下滑11.88%，日進(jìn)9億元，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，但在動(dòng)力電池價(jià)格不斷走低的情況下，這已經(jīng)是寧德時(shí)代連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收同比下降。
目前，動(dòng)力電池行業(yè)還處于深度“去庫(kù)存”狀態(tài)，上半年國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量是裝車量的兩倍，高于市場(chǎng)需求，行業(yè)仍然面臨較大的壓力。寧德時(shí)代電池系統(tǒng)上半年的產(chǎn)能利用率為65.33%，盡管高于行業(yè)平均水平，但還是不及過(guò)往狀態(tài)。
告別高速暴增的“寧王”，積極尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。
海外市場(chǎng)方面，寧德時(shí)代150GWh產(chǎn)能擴(kuò)建規(guī)劃中。SNE Research報(bào)告指出，隨著寧德時(shí)代神行電池、麒麟電池兩款產(chǎn)品的推出，預(yù)計(jì)將其出口到巴西、泰國(guó)、以色列和澳大利亞，將使寧德時(shí)代更快擴(kuò)大其全球市場(chǎng)份額。
但機(jī)構(gòu)同時(shí)也指出，隨著美國(guó)和歐洲宣布對(duì)中國(guó)制造的電動(dòng)汽車采取保護(hù)主義措施，將可能會(huì)使韓國(guó)電池制造商受益。中國(guó)動(dòng)力電池汽車加速“出?！?，仍然存在著一絲不確定性。
橫向來(lái)看，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)中寧德時(shí)代與比亞迪兩大公司地位明顯。但具體來(lái)看，與寧德時(shí)代向主機(jī)廠外供動(dòng)力電池不同，比亞迪的動(dòng)力電池主要供應(yīng)自家新能源品牌汽車，自供的動(dòng)力電池裝機(jī)量占比約94.8%。相比之下，寧德時(shí)代作為一家動(dòng)力電池廠商，并沒(méi)有龐大的自供車型支撐。
此外，伴隨著鋰電池價(jià)格持續(xù)下滑，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。出于產(chǎn)能擴(kuò)充與供應(yīng)不足的焦慮以及降本增效的考量，為加強(qiáng)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的自主掌控能力，長(zhǎng)安、上汽、廣汽、吉利等多家整車企業(yè)都明確提出自研、自建、合建、入股等方式切入動(dòng)力電池領(lǐng)域，開(kāi)始后向一體化“造電池”和布局電池原材料。
目前，極電新能源、因湃電池、安馳新能源等依托車企的電池廠商已分得部分“蛋糕”，車企布局的動(dòng)力電池業(yè)務(wù)初見(jiàn)成效。此后更多“不想為寧德時(shí)代打工”的整車企業(yè)現(xiàn)身動(dòng)力電池領(lǐng)域，或?qū)⒁劳斜澈筌嚻笱杆佟鞍l(fā)育”瓜分市場(chǎng)。
在頭部位置坐久了的“寧王”，也有了屬于自己的焦慮。
當(dāng)B端開(kāi)始自食其力，寧德時(shí)代選擇發(fā)力C端，跳過(guò)車企，以電池品牌的身份直接搶占用戶心智，在市場(chǎng)中營(yíng)造“選電車，認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代”的品牌認(rèn)知，力推電池品牌納入消費(fèi)者選擇電池的重要考量中，從而使得主機(jī)廠為獲得更多市場(chǎng)份額而不得不向?qū)幍聲r(shí)代采購(gòu)電池。
邏輯閉環(huán)一旦形成，寧德時(shí)代的TO C戰(zhàn)略也就開(kāi)始奏效，而C端影響力的提升，相比于過(guò)往在單一B端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，也讓寧德時(shí)代有了更多的話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)性。
從當(dāng)前市場(chǎng)中大部分車型上市明確將“寧德時(shí)代”電池標(biāo)注，甚至部分“虛標(biāo)”，將頂配車型才搭載的寧德時(shí)代電池作為宣傳點(diǎn)之一的行為來(lái)看，通過(guò)品牌敘事完成B端到C端的鴻溝跨越，C端用戶對(duì)寧德時(shí)代的認(rèn)可不斷提高，并已經(jīng)影響到車企的宣傳與決策，TO C擴(kuò)張戰(zhàn)略逐步奏效。
通過(guò)直接觸達(dá)消費(fèi)者，提高其對(duì)電池技術(shù)的關(guān)注度，加強(qiáng)電池營(yíng)銷，寧德時(shí)代試圖在變革中的動(dòng)力電池市場(chǎng)重塑行業(yè)話語(yǔ)權(quán)、奪回主動(dòng)權(quán)。
