中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：汽車市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈。2024北京車展開幕前夕，兩家車企又曝出了降價(jià)的重磅消息：4月21日，特斯拉中國(guó)宣布全系車型降價(jià)1.4萬(wàn)元，調(diào)整后Model 3煥新版的價(jià)格只比小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格高1.6萬(wàn)元；4月22日，理想汽車全系宣布降價(jià)，其中，理想MEGA降幅最大，達(dá)到3萬(wàn)元……“2024年一季度降價(jià)規(guī)模已經(jīng)超過2023年全年的六成，相當(dāng)于2022年的降價(jià)總規(guī)模。”全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹指出，與去年不同的是，今年降價(jià)的主要是純電動(dòng)和插混等新能源車型，燃油車很少，而且自主品牌與造車新勢(shì)力是降價(jià)主力，合資品牌降價(jià)較少。
一季度降價(jià)達(dá)到歷史高位
據(jù)悉，2024年國(guó)內(nèi)乘用車降價(jià)在2月和3月達(dá)到高潮，2月共有27款車型降價(jià)，3月則有37款車型降價(jià)，用崔東樹的話來(lái)說，“達(dá)到歷史上驚人的水平”。
據(jù)了解，小米SU7發(fā)布會(huì)后僅過了兩天，車企就像商量好了一般，同步發(fā)布降價(jià)信息：?jiǎn)柦缧夹翸7入門版直降2萬(wàn)元，蔚來(lái)給出了最高10億元的油車置換補(bǔ)貼；五菱汽車官宣，旗下五菱繽果推出最高1萬(wàn)元優(yōu)惠活動(dòng)，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為5.58萬(wàn)～8.38萬(wàn)元；極氪汽車宣布，旗下極氪007推出后驅(qū)增強(qiáng)版，官方指導(dǎo)價(jià)格為20.99萬(wàn)元，相當(dāng)于變相降價(jià)2萬(wàn)元；隨后，吉利汽車針對(duì)旗下帝豪L、星越L、豪越系列給出了1.4萬(wàn)～5.3萬(wàn)元不等的優(yōu)惠。此外，奇瑞、極越，甚至大眾也開啟降價(jià)模式，大眾朗逸最低只要7.99萬(wàn)元。
對(duì)此，奧緯咨詢董事合伙人張君毅表示，車企選擇同步在這幾天降價(jià)，有一部分原因是想趕在小米SU7的“7天無(wú)理由退訂期”之前搶奪這些用戶。一旦過了7天期限，便木已成舟，小米汽車的訂單就會(huì)鎖單。但從更大的背景來(lái)看，一定還是以價(jià)格變動(dòng)來(lái)提振銷量，為第二季度的市場(chǎng)表現(xiàn)打下良好基礎(chǔ)。
其實(shí)，早在小米汽車正式公布售價(jià)之前，新能源車企已經(jīng)“打”過一輪價(jià)格戰(zhàn)。2月19日，比亞迪提出了“電比油低”的口號(hào)，宣布秦PLUS DM-i榮耀版售價(jià)區(qū)間為7.98萬(wàn)～12.58萬(wàn)元，秦PLUS EV榮耀版售價(jià)區(qū)間為10.98萬(wàn)～13.98萬(wàn)元，正式“殺”入了8萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間；上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘立刻發(fā)文表示：“一個(gè)字，跟！”隨后五菱星光150km進(jìn)階版插混轎車降至9.98萬(wàn)元，較原價(jià)10.58萬(wàn)元降低6000元；長(zhǎng)安啟源也宣布A05售價(jià)7.89萬(wàn)元起，同樣打出了“電比油低”的口號(hào)；哪吒汽車主動(dòng)跟進(jìn)，宣布多款主力車型降價(jià)，其中，哪吒X全系降價(jià)2.2萬(wàn)元，哪吒AYA全系降價(jià)8000元，哪吒S全系降價(jià)5000元。同時(shí)，哪吒汽車推出保值換購(gòu)政策，稱即日（2月19日）起至2024年3月31日，購(gòu)買哪吒S和哪吒GT車型可享受2年內(nèi)以開票價(jià)7折換購(gòu)哪吒汽車全系新車的權(quán)益；此外，吉利汽車推出帝豪L HiP龍騰版新車型，入門版價(jià)格較此前調(diào)低2萬(wàn)元，至8.98萬(wàn)元。
“今年一季度，國(guó)內(nèi)乘用車的降價(jià)規(guī)模已經(jīng)超過去年全年的六成，相當(dāng)于2022年的降價(jià)總規(guī)模?！睋?jù)崔東樹觀察，截至3月降價(jià)車型整體不多，3月下旬也有一些燃油車跟進(jìn)，但主要集中在新能源汽車領(lǐng)域，燃油汽車比較少。他補(bǔ)充道，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要是直接突破原有價(jià)格的下限，而不是增配不降價(jià)的模式。因此他關(guān)注的只有新車推出突破前期價(jià)格下限的情況，即狹義的降價(jià)行為，至于有些新車前兩年開始上市很便宜，隨后漲價(jià)，后又降價(jià)，如果沒有突破上市時(shí)的底價(jià)，為了方便計(jì)算，就不算降價(jià)。
降價(jià)促銷停不下來(lái)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入4月，已有近40個(gè)汽車品牌共128個(gè)車系宣布優(yōu)惠、補(bǔ)貼或降價(jià)。崔東樹分析道，今年一季度，新能源汽車的促銷逐步達(dá)到高位，近幾個(gè)月來(lái)促銷程度持續(xù)加大，3月尤為明顯，目前已經(jīng)達(dá)到2021年9月后的歷史高位促銷水平。與之相對(duì)的，傳統(tǒng)燃油車的促銷幅度從2023年8月起大幅反彈，到今年2月環(huán)比相對(duì)降低到18.3％，但目前仍處于近期高位水平。
日前，深圳市價(jià)格認(rèn)定與監(jiān)測(cè)中心發(fā)文稱，通過對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查巡視后發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)深圳新能源汽車價(jià)格普遍下跌。數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)深圳新能源汽車價(jià)格一般跌幅在5％～10％左右。其中，監(jiān)測(cè)的新能源汽車有10款價(jià)格下跌，降幅最大的為比亞迪宋PLUS新能源（DM-i 110km旗艦型），售價(jià)從年初的15.48萬(wàn)元降至13.98萬(wàn)元，下跌9.69％。
從供應(yīng)端看，2023年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)量944.3萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)三成。數(shù)據(jù)顯示，2024年僅比亞迪、問界、理想3家的計(jì)劃交付量就增加了230萬(wàn)輛，而市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)僅有210萬(wàn)輛增量，市場(chǎng)將長(zhǎng)期處于供大于求的狀態(tài)。此外，國(guó)產(chǎn)電池級(jí)碳酸鋰的價(jià)格在2022年底到達(dá)峰值后便開始滑坡式下降，相比峰值接近60萬(wàn)元／噸的價(jià)格，目前已降至10萬(wàn)元／噸左右，降幅達(dá)到八成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，碳酸鋰價(jià)格每噸降低10萬(wàn)元，一輛電池容量為70kWh的純電動(dòng)汽車制造成本就可以節(jié)省近1萬(wàn)多元。
另一方面，從供給側(cè)來(lái)看，我國(guó)依托電子信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成了以大型新能源汽車制造商為鏈主的“三電”“三智”產(chǎn)業(yè)鏈條，以及充電樁等配套產(chǎn)業(yè)。比如比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)，以及銷量規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，讓比亞迪有了產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)?；诖耍钲谑袃r(jià)格認(rèn)定與監(jiān)測(cè)中心預(yù)計(jì)，2024年新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，預(yù)測(cè)“價(jià)格戰(zhàn)”可能以多種形式展開，包括降價(jià)促銷和定位下探等。
只見銷量 不見利潤(rùn)
業(yè)界普遍認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)銷量的提升效果有限，甚至還會(huì)造成反作用，使消費(fèi)者出現(xiàn)觀望情緒。“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)短期的銷量提升作用實(shí)際并不明顯，尤其是在價(jià)格不穩(wěn)情況下，消費(fèi)者觀望情緒特別濃重，所以降價(jià)車型可能會(huì)帶來(lái)自身的銷量增長(zhǎng)，但消費(fèi)者對(duì)其他相關(guān)車型就會(huì)形成明顯的觀望態(tài)勢(shì)，并由此帶來(lái)相關(guān)車型不得不降價(jià)，如果不降價(jià)就賣不動(dòng)。”崔東樹直言，有些企業(yè)可能靠產(chǎn)品力挺住，但有些企業(yè)可能就不得不采取降價(jià)舉措，導(dǎo)致市場(chǎng)停滯，進(jìn)而陷入消費(fèi)者再等待進(jìn)一步降價(jià)的循環(huán)，影響車市健康可持續(xù)發(fā)展。
從近期的行業(yè)報(bào)告來(lái)看，降價(jià)對(duì)用戶的購(gòu)車決策并沒有太大增益，甚至還有消極作用，況且中高檔車型的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格波動(dòng)不敏感。張君毅坦言，對(duì)于普通消費(fèi)品而言，降價(jià)增量是一個(gè)正?，F(xiàn)象。如果是奢侈品，那么降價(jià)或許會(huì)減量，漲價(jià)反而會(huì)增量。類比到汽車上，這也能解釋為什么“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)入門級(jí)市場(chǎng)會(huì)有增益，對(duì)高端市場(chǎng)卻沒什么用。而且買豪華車的人不僅僅考慮車型產(chǎn)品，也關(guān)心之后的品牌體驗(yàn)、服務(wù)及其他隱性的利益。另一方面，降價(jià)后新車主確實(shí)會(huì)得到實(shí)惠，但老車主必然感覺被背刺，影響品牌忠誠(chéng)度。所以，“價(jià)格戰(zhàn)”是一把雙刃劍。
更讓人擔(dān)憂的是，為爭(zhēng)搶市場(chǎng)壓低價(jià)格后對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的損傷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1～2月汽車行業(yè)利潤(rùn)率為4.3％，相較于2015年汽車行業(yè)8.7％的利潤(rùn)率出現(xiàn)了較大下滑，可以說，“價(jià)格戰(zhàn)”重創(chuàng)了今年汽車行業(yè)的利潤(rùn)率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，A股汽車整車板塊24家上市車企里，只有14家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，占比不足6成，不少車企銷量增長(zhǎng)但盈利下降，利潤(rùn)率下滑成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。
其中，長(zhǎng)安汽車一季度累計(jì)銷量達(dá)69.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.9％，但凈利潤(rùn)卻只有11.58億元，同比大幅下降83.39％，成為A股汽車整車板塊中凈利潤(rùn)下滑最嚴(yán)重的企業(yè)之一；上汽集團(tuán)也同樣如此，一季度終端累計(jì)交付113.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.3％，新能源板塊更是表現(xiàn)突出，銷售超過21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)47.9％，但在報(bào)告期內(nèi)，上汽集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入1389.84億元，下滑1.19％；凈利潤(rùn)27.14億元，下滑2.48％?！半m然目前車市產(chǎn)銷表現(xiàn)良好，但車企的感受卻并不好?！敝袊?guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華日前表示，自年初比亞迪開啟新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”以來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，目前部分車企大幅壓低價(jià)格，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率走低。
不過值得一提的是，頭部玩家比亞迪的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻依然亮眼，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1249.4億元，同比增長(zhǎng)3.97％；歸母凈利潤(rùn)45.69億元，同比增長(zhǎng)10.62％。更讓同行羨慕的是，主力車型普遍降價(jià)2萬(wàn)～3萬(wàn)元似乎并未影響比亞迪的盈利情況。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪一季度毛利率為21.9％，同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，幾乎達(dá)到比亞迪成立以來(lái)的巔峰狀態(tài)。
成本降到極致
面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，上汽通用五菱產(chǎn)品營(yíng)銷中心總經(jīng)理趙奕凡表示，新車的價(jià)格直到車展前一天才最終確定，幾乎是“兩分鐘就變一次”。
但對(duì)于車企來(lái)說，“卷”價(jià)格的底氣來(lái)自于較高的成本控制能力。上汽通用五菱智能平臺(tái)首席技術(shù)官邵杰表示，首先，在供應(yīng)鏈層面上，在直接采購(gòu)的模式基礎(chǔ)上開展戰(zhàn)略合作，且前端做好定義和研發(fā)驗(yàn)證，讓供應(yīng)鏈有針對(duì)性地提供產(chǎn)品，從而降低成本；另一方面，零部件集成也對(duì)企業(yè)的成本控制產(chǎn)生了正面效果。以前汽車由各個(gè)單一的零部件組成，現(xiàn)在是整車全系統(tǒng)，就能省掉一些不必要的、不產(chǎn)生價(jià)值的部件。“架構(gòu)平臺(tái)化造車的理念，可以讓每一個(gè)零部件實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化設(shè)計(jì)，這對(duì)車企而言非常重要。”邵杰這樣說道。
對(duì)此，中國(guó)汽研政研咨詢中心副總工朱云堯曾撰文分析道，新能源汽車上游原材料價(jià)格回歸以及零部件規(guī)?；当臼球?qū)動(dòng)本輪“價(jià)格戰(zhàn)”的因素之一。據(jù)了解，三年來(lái)動(dòng)力電池上游原材料價(jià)格經(jīng)歷過山車式波動(dòng)，近期已逐步恢復(fù)至暴漲前價(jià)格區(qū)間。比如，碳酸鋰從5萬(wàn)元／噸，一度升至60萬(wàn)元／噸，如今回落至10萬(wàn)元以內(nèi)／噸；2022年稀土價(jià)格猛漲，2023年二季度后稀土價(jià)格跳水，驅(qū)動(dòng)電機(jī)磁鋼價(jià)格逐步回歸；車用激光雷達(dá)價(jià)格持續(xù)下降，從數(shù)萬(wàn)元／顆降至4000元以內(nèi)／顆，2022～2023年，前向雷達(dá)和角雷達(dá)單顆成本降幅在10％以上。
“新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，外采供應(yīng)是降低風(fēng)險(xiǎn)和輕資產(chǎn)主流選擇邏輯，但目前新能源汽車市場(chǎng)已全面鋪開，擁有核心供應(yīng)鏈的新能源汽車企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！敝煸茍蛱岢?，規(guī)?；町a(chǎn)品已經(jīng)成為汽車企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的最重要手段，例如2023年比亞迪秦Plus銷量達(dá)到45萬(wàn)輛以上，而全球新能源汽車銷量前十車型中，比亞迪就有6款上榜。
但不可忽視的是，“降本”的壓力并非由整車企業(yè)一力承擔(dān)，產(chǎn)業(yè)鏈上游也受到了不小的損害。有媒體報(bào)道稱，博世一位高層曾在接受媒體采訪時(shí)透露，有主機(jī)廠要求今年降低供貨價(jià)30％，“那我們還不如直接倒閉”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，受宏觀經(jīng)濟(jì)、汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和成本壓力的影響，今年前3個(gè)月，博世、采埃孚、佛瑞亞、法雷奧、大陸5家供應(yīng)商都宣布了裁員計(jì)劃，合計(jì)多達(dá)3萬(wàn)人。
新市場(chǎng)格局正在形成
在朱云堯看來(lái)，本輪車市“價(jià)格戰(zhàn)”與2023年有本質(zhì)區(qū)別，影響將更加深遠(yuǎn)，主要體現(xiàn)在六大方面：首先，在供應(yīng)鏈格局方面，規(guī)模企業(yè)強(qiáng)化供應(yīng)鏈需求愈發(fā)強(qiáng)烈，新能源與智能網(wǎng)聯(lián)上游供應(yīng)商將進(jìn)一步承壓；其次，本輪“價(jià)格戰(zhàn)”中，尤其是類A級(jí)插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，將快速倒逼傳統(tǒng)類A級(jí)燃油車向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，新能源汽車市場(chǎng)也將迎來(lái)更多的消費(fèi)需求；第三，在產(chǎn)品開發(fā)方面，短純電續(xù)航插電式混合動(dòng)力與長(zhǎng)純電續(xù)航增程式電動(dòng)汽車將成為發(fā)力點(diǎn)之一；第四，產(chǎn)品品牌方面，新能源汽車品牌從高端向中端演進(jìn)，中端向低端靠攏，低端品牌更加艱難；第五，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，部分自主整車企業(yè)、邊緣合資整車企業(yè)及外資零部件供應(yīng)商將面臨更大壓力；第六，二手車價(jià)值體系方面，新能源汽車和中低端傳統(tǒng)燃油二手車將迎來(lái)全面沖擊。
“近期乘用車市場(chǎng)‘價(jià)格戰(zhàn)’的根本原因是新技術(shù)取代舊技術(shù)，新能源車對(duì)燃油車的替代過程，在建立市場(chǎng)新秩序過程中，新老廠商替代競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)計(jì)這一過程會(huì)持續(xù)幾年時(shí)間，直到新格局形成?！贝迻|樹認(rèn)為，降價(jià)之后必然會(huì)帶來(lái)車型銷量的提升，尤其是在價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定之后，市場(chǎng)銷售逐步啟動(dòng)。回望2023年初，在降價(jià)潮后，價(jià)格穩(wěn)定帶來(lái)了銷量的進(jìn)一步提升，之后車市持續(xù)回暖，一直拉升到去年12月達(dá)到近期新高。因此他綜合判斷，降價(jià)的綜合貢獻(xiàn)還是有一定效果的。
崔東樹預(yù)測(cè)，隨著新能源車各技術(shù)路線細(xì)分市場(chǎng)逐步成熟，新車型極大豐富消費(fèi)選擇，產(chǎn)品供給增加帶來(lái)的同質(zhì)化也會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)?！敖衲辍畠r(jià)格戰(zhàn)’大概率會(huì)以降價(jià)促銷和定位下探等多模式混合展開，新能源廠商會(huì)包裝更多的權(quán)益優(yōu)惠來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格?！贝迻|樹如是說。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受媒體采訪時(shí)解釋道，一場(chǎng)健康的“價(jià)格戰(zhàn)”通常經(jīng)歷3個(gè)階段：第一，“以價(jià)換量”，短期內(nèi)銷量出現(xiàn)明顯提升；第二個(gè)階段則是一個(gè)贏家出現(xiàn)，伴隨一輪“價(jià)格戰(zhàn)”結(jié)束，市場(chǎng)份額最終逐步向頭部強(qiáng)勢(shì)品牌集中；第三，部分落后企業(yè)面臨邊緣化甚至退出市場(chǎng)，行業(yè)格局優(yōu)化調(diào)整，弱者淘汰，強(qiáng)者更強(qiáng)?！半m然第一個(gè)階段的‘價(jià)格戰(zhàn)’仍然看不到尾聲，但第二階段的贏家已初露頭角。”江瀚的判斷是，今年二季度“價(jià)格戰(zhàn)”還將繼續(xù)，企業(yè)增收不增利的情況也會(huì)依然存在，只有在企業(yè)自身找到差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額瓜分明確、強(qiáng)弱分化明顯的情況下，價(jià)格才有可能探底。
