比亞迪16年來形成的攻城略地的商業(yè)模式、冒進的新能源策略，真的能在王傳福的解讀中找回迷失的自我嗎？
2011年6月30日，比亞迪正式登陸A股，開盤即漲22%，隨后持續(xù)拉高，截至收盤，報收于25.45元/股，漲幅達41.39%。王傳福說：“這是一個里程碑，2011年將是比亞迪大規(guī)模量產(chǎn)電動車的元年。”
王傳福，比亞迪總裁，充滿爭議的汽車行業(yè)領(lǐng)袖。出生在安徽省無為縣的王傳福家境貧寒，哥哥18歲輟學打工供他讀書。在學生時代，王傳福樹立了一個信念：“永遠要做得比別人好。”1995年，王傳福創(chuàng)建比亞迪股份有限公司，七年后在香港主板發(fā)行上市?？赡鼙葋喌系暮芏嘬囍鞫疾恢?，BYD的三個英文字母是Build Your Dreams（成就你的夢想）的縮寫。
2008年9月26日，當全球金融市場陷入一片混亂時，巴菲特宣布投資2.3億美元持有比亞迪10%的股權(quán)，理由是“看好新能源項目”。而在2011年一季度，比亞迪營業(yè)收入同比下降11.6%的情況下，巴菲特并未做出減持比亞迪股份的計劃。比亞迪在資本市場上的巨大成功，讓王傳福有理由暢想更美好的未來：“把電動汽車開進美國去！”
2008～2009年，比亞迪高歌猛進，王傳福不斷擴大夢想的“尺度”。對于有“大夢想”的王傳福來說，電動車只是其宏偉事業(yè)藍圖的起步，他的終極目的不是“電動汽車大王”，而是做能改變世界的“新能源大王”。“比亞迪將來至少要利用塔克拉瑪干1/2的地方發(fā)電，并通過提高光伏電池的轉(zhuǎn)換效率，深度整合太陽能電池產(chǎn)業(yè)鏈。”
在王傳福腦中勾勒的新能源版圖中，太陽能電站、儲能電站和新能源汽車是三個核心板塊，他準備大規(guī)模應用全球儲量最大的金屬“鐵”和全球儲量最大的非金屬“硅”，實現(xiàn)人類能源戰(zhàn)略的徹底改變。
2009年，王傳福榮登內(nèi)地新首富。在接受媒體采訪時，王傳福霸氣外露：“公司里還有誰比我更懂，我的決策98%是正確的。”
然而，理想總是很豐滿，現(xiàn)實卻是很骨感，問題恰恰出在了這2%上。
2010年，比亞迪遭遇滑鐵盧，成為國內(nèi)汽車業(yè)第一個下調(diào)銷售目標，并且是銷量下調(diào)額度最大的公司。其銷量從年初的80萬下調(diào)到60萬，最終，60萬的銷量也沒能完成。
比亞迪把業(yè)績下降的原因歸為受1.6升及以下排量乘用車車輛購置稅稅收優(yōu)惠政策取消及市場競爭加劇的影響，以及占據(jù)比亞迪利潤43%的手機部件及組裝業(yè)務受單一最大客戶諾基亞部分訂單推遲的影響，業(yè)務銷售收入與去年同期相比有所下降。
但分析人士認為，比亞迪業(yè)績的下滑與大舉押注新能源汽車不無關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月比亞迪純電動車E6的實際銷量不過263輛。日產(chǎn)汽車CEO卡洛斯·戈恩更是指出，繞過混合動力直接邁向電動汽車是不切實際的。美國作為比較成熟的汽車市場，新能源車型年銷量可以達到4%～5%左右，相當于一年銷售1000萬輛汽車中，有40萬～50萬輛是新能源車型。但是在美國，所銷售的新能源車型絕大多數(shù)是混合動力車型，電動車市場份額仍然微不足道。比亞迪高投入發(fā)展純電動車的做法，更被業(yè)內(nèi)認為是冒進之舉。
孤軍深入比亞迪騎虎難下
毫無疑問，王傳福是個敢于嘗試的商業(yè)領(lǐng)袖。2010年6月，中國政府開啟了面向私人消費者購買新能源車的補貼政策，電動車剛剛開了個頭，比亞迪就已經(jīng)把視野投向了儲能電站、光伏電池及LED。2011年第三季報顯示，比亞迪新近向深圳公交系統(tǒng)交付了200輛電動大巴和250輛電動出租車，這是其新能源車有史以來取得的最大成績。
為了布局新能源車市場，比亞迪在2008年10月以近2億元收購半導體制造企業(yè)寧波中緯，整合電動汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈；2009年7月，以6000萬元收購了湖南美的客車制造有限公司的三湘客車，以其長沙工廠作為比亞迪新能源客車生產(chǎn)基地，計劃投入20億～30億元；2010年9月，比亞迪又斥資2億元收購西藏扎布耶鋰業(yè)18%股權(quán)。
而中國政府的新能源車線路一再搖擺，新能源車政策遲遲難產(chǎn)，讓最早打著新能源車旗號進入市場的比亞迪變成了孤軍深入、騎虎難下。
原計劃在2010年底開張的比亞迪北美總部，推遲了10個月；計劃于2011年底在洛杉磯雇用150名員工，現(xiàn)在只有20名。比亞迪還推遲了向美國私人消費者出售電動車的時間，目前的主要業(yè)務集中在太陽能板、電池、LED燈和電動大巴。
盡管洛杉磯市以極大的熱情歡迎這家中國企業(yè)的到來，但現(xiàn)實卻是：2011年10月31日，美國能源儲存公司Beacon Power Corp正式申請破產(chǎn)保護，一年前該公司曾獲得了美國能源部的4300萬美元貸款擔保。兩個月前，美國綠色能源巨頭太陽能公司Solyndra申請破產(chǎn)保護，該公司曾獲得了美國能源部高達5.35億美元的貸款擔保。這兩起事件意味著美國政府用以拯救能源公司的上億美元稅收很可能就此石沉大海。而據(jù)比亞迪半年報稱，公司在未來1～3年將獲得政府補助約10億元。
在比亞迪北美總部正式落戶洛杉磯的啟動儀式上，巴菲特的黃金搭檔理查·芒格禮節(jié)性地贊美說：“洛杉磯和比亞迪正在從事著世界上偉大的事情，比亞迪擁有2萬、也許現(xiàn)在更多的工程師，他們真正是在努力改變世界。”
可現(xiàn)實卻是，比亞迪在改變世界之前，先要改變自己。
此前，比亞迪在傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)上取得了不錯的戰(zhàn)績，這得益于他們雖然在技術(shù)研發(fā)上落后于對手，卻可通過“人海戰(zhàn)術(shù)”在短時期內(nèi)制造出低價格的汽車。隨著中國汽車市場的崛起，短暫的勝利也使比亞迪過早開始擴張，比亞迪開創(chuàng)性的“一個品牌四個銷售網(wǎng)絡”的分網(wǎng)銷售舉措、密集分布的網(wǎng)點，導致經(jīng)銷商競爭加劇、壓力過大。這也為比亞迪之后的裁員、削減成本埋下了伏筆。
今年，比亞迪三季報顯示，前三季度盈利3.52億元，同比下滑85%。不過，公司第三季度營業(yè)收入同比增長10.95%，凈利潤7737萬元，同比大增582%，但這并不能作為比亞迪陰轉(zhuǎn)晴的信號。
早前的“裁員門”剛剛關(guān)閉沒多久，9月王傳福再次痛下手術(shù)刀二次裁員。這一次比亞迪將汽車產(chǎn)業(yè)群從現(xiàn)有的17000人調(diào)整至10000人。在2011年初，比亞迪就已經(jīng)開始縮減銷售網(wǎng)絡，在北京勸退那些地理位置相對偏僻、資金實力不足的經(jīng)銷商，全國的經(jīng)銷商也從原來的1000多家減至830家左右。大幅度裁員、削減經(jīng)銷商的直接目的就是要在比亞迪銷量不佳以及利潤大幅縮水的背景下，大規(guī)?？s減成本。
受裁員風波影響，比亞迪股價在資本市場上跌幅明顯。截至2011年9月21日，比亞迪A股股價已經(jīng)從33元的最高價跌至20.55元，逼近其18元發(fā)行價，成為今年中小板市場跌幅最大的公司。此時，距離比亞迪回歸A股不到3個月。
新能源不能帶來新發(fā)展
比亞迪的困境與公司發(fā)展模式和瘋狂擴張不無關(guān)系，但開發(fā)新能源汽車的決策加劇了比亞迪“病情”的惡化。受制于新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施和新能源汽車價格高昂，以及核心動力電池技術(shù)的不成熟，比亞迪對新能源汽車的高投資并沒為公司帶來回報?，F(xiàn)在隨著傳統(tǒng)型汽車市場的疲軟，以及新能源汽車概念的透支，比亞迪汽車的光環(huán)效應慢慢消退。
盡管比亞迪方面預計四季度是汽車銷售旺季，S6等新車型銷售增長及手機部件業(yè)務新客戶、新產(chǎn)品導入推動業(yè)務增長，業(yè)績下降幅度將有所縮窄，但2011年歸屬于上市公司股東的凈利潤仍比上年同期將下降了35%～65%。
再者，比亞迪在傳統(tǒng)能源汽車銷量銳減的情況下，依舊加大布局新能源產(chǎn)業(yè)。在廣東坪山、惠州，陜西商洛、西安，湖南長沙等各大工業(yè)園等，比亞迪的投入約198億元。其中，大部分項目的投資都涉及了新能源項目，這無形中進一步加大了比亞迪的資金困難。業(yè)內(nèi)專家也稱，比亞迪這種提前產(chǎn)業(yè)化布局的做法，可能拖累其未來整體的盈利。
比亞迪的員工這樣形容王傳福以及比亞迪模式：“在管理風格上，技術(shù)出身的王總作風強硬，不太善于采納建議。比如眼下，比亞迪的投資方向主要集中在新能源方面，但目前國內(nèi)新能源汽車市場還并不成熟，國家鼓勵政策的方向還不明確，這些投資項目太過超前導致比亞迪難以"消化"。同時，此前長期采用的代工模式造就了比亞迪從上到下較為粗放式的管理風格，隨著公司規(guī)模的擴大，這些管理模式也開始變得不合時宜。”
有消息稱，醞釀出臺的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃（2011～2020年）》，已將“十二五”電動車產(chǎn)業(yè)化目標由50萬輛下調(diào)至25萬輛。同時，國家對新能源汽車技術(shù)路線選擇是純電動汽車還是混合動力新能源汽車尚未下定論。比亞迪確定的新能源汽車業(yè)務受國家產(chǎn)業(yè)政策的影響較大，未來對相關(guān)產(chǎn)品的銷售補貼政策及政府支持性的充電設(shè)施建設(shè)均會產(chǎn)生重大影響。
以最早出臺私人購買新能源汽車補貼政策的深圳為例，去年比亞迪F3DM共計銷售了400多臺，而他們的原定目標為1000臺。
新能源汽車特別是純電動汽車，政府采購成為各生產(chǎn)廠家的市場主體?；趯ξ磥硇履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)的看好，出于對扶植地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的考慮，各地方政府大多把采購目標放在本地汽車生產(chǎn)廠家。
深圳是比亞迪的主戰(zhàn)場。在這里，比亞迪也要直面深圳五洲龍汽車有限公司的競爭和蠶食。在深圳市將投放的2011輛新能源汽車中，新能源客車全部由深圳五洲龍汽車有限公司包攬。在今年8月舉辦的深圳大運會上，五洲龍新能源汽車的投放量將占大運新能源汽車總數(shù)的75%以上。比亞迪在這屆大運會上，只提供300輛電動出租車和200輛純電動大巴。
雖然比亞迪今年想把電動汽車銷售拓展到北京、上海等目前享有國家新能源支持政策的其他城市，但新能源汽車推廣客觀存在的地方保護主義以及未來不確定的財政補貼政策使得比亞迪困難重重。
王傳福解讀比亞迪
11月9日，深圳，王傳福完成了很多個“第一次”：第一次，用了一下午的時間面對媒體質(zhì)疑；第一次，承認成長中的比亞迪經(jīng)歷了犯錯與糾錯的過程；第一次，清晰展示了比亞迪發(fā)展電動車的真實路徑；第一次，讓外界看到了鐵電池的真實模樣。
事實上，早在裁員風波前，王傳福已經(jīng)開始了糾錯之旅。從2011年初，比亞迪就開始著手削減經(jīng)銷網(wǎng)絡。在5月的經(jīng)銷商會議上，王傳福承諾豐富產(chǎn)品線。此后，他又多次承認在經(jīng)營策略上犯了錯誤，并開始反思“開會只留下2分鐘談品質(zhì)問題”的做法不當。“現(xiàn)在速度放緩一點，不是壞事，這樣才會使我們正視渠道的問題、銷售的問題，才有改善質(zhì)量的迫切。”在最近幾個月中，王傳福觸及更多的是產(chǎn)品品質(zhì)和網(wǎng)絡的瘦身，調(diào)整的結(jié)果似乎讓他很滿意，比亞迪新推的S6已經(jīng)達到了單月銷售過萬臺，而9月底剛上市的G6銷量也在逐步攀升，“銷售商重新開始有錢賺，人心才會穩(wěn)定。”王傳福認為調(diào)整的答案是得大于失。
在傳統(tǒng)汽車方面，比亞迪由于這幾年的快速擴張，并沒有像其他自主品牌一樣重視口碑、品牌的傳播，經(jīng)過幾年的發(fā)展，比亞迪雖然增速明顯，但在口碑和品牌方面，已經(jīng)被其他自主品牌甩在了后面。在消費者眼里，比亞迪汽車依舊代表著“低價低質(zhì)”。因此，在傳統(tǒng)內(nèi)燃機市場，比亞迪面對的是國內(nèi)自主品牌的新一輪技術(shù)升級，原本由F3、F6等產(chǎn)品打造的黃金時期已成過去時。技術(shù)更為先進的產(chǎn)品所取代的不僅是產(chǎn)品格局，同時也將要替代它們的市場地位。而對于一心扶植的電動車項目，王傳福改變了一心想推廣雙模電動車F3DM和純電動車E6的目標，將重心轉(zhuǎn)移到電動公交車上。“公交電動化是電動車戰(zhàn)略重要的第一步，公交先行面對的主體是政府，無論從政策給予的話語權(quán)，還是因此造成的社會效應和環(huán)保價值而言，電動公交都具備了更多的優(yōu)勢。”
這個轉(zhuǎn)變緣于模糊的補貼政策和使用過程中諸多的不確定性，“一方面國家和地方政府相繼出臺了對新能源車的補貼政策，但與此同時，在購置稅環(huán)節(jié)上卻沒有看到真正松口，面對電動車，國家一邊補貼一邊收稅，一臺純電動車還不及一臺1.6L以下排量的傳統(tǒng)汽車（指傳統(tǒng)汽車有稅收優(yōu)惠）。”王傳福很無奈。
對于比亞迪的未來，一向埋頭于技術(shù)鉆研的王傳福再次表示，將仍然堅持“技術(shù)為王、創(chuàng)新為本”的理念，在核心技術(shù)上做到與世界同步，甚至于超前。
與之前只注重銷量相比，現(xiàn)在的王傳福更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量。“首先是要重視產(chǎn)品質(zhì)量，更要注重產(chǎn)品細節(jié)。”剛上市不久的S6是比亞迪通過調(diào)整以后的第一款車，這一款車一反常態(tài)，把很多原來不核心的零部件，比如說雨刮器、電機，這些投訴量比較大的問題點，重視起來，全部換成頂級的供應商。
在糾錯的路上，王傳福一如既往地加大技術(shù)創(chuàng)新力度。王傳福說，比亞迪每天都有很多新技術(shù)。比如最近的一個技術(shù)，就是把頂級的驅(qū)動（也就是電控）變成一個充電器。充電器就是車載，就是將控制器變成充電器，這也是非常創(chuàng)新的領(lǐng)域。據(jù)王傳福介紹，比亞迪一年有1300個發(fā)明專利，在電動車方面的專利，包括電池占了全球很重要的數(shù)量?，F(xiàn)在全球有很多家汽車公司要和比亞迪探討交叉專利的許可。
說到即將到來的2012年，王傳福信心滿滿。“技術(shù)為王、創(chuàng)新為本”，王傳福的比亞迪還會在技術(shù)創(chuàng)新這條路上一直走下去。然而，比亞迪16年來形成的攻城略地的商業(yè)模式、冒進的新能源策略，真的能在王傳福的解讀中找回迷失的自我嗎？
