日前，全國乘用車市場信息聯席會（以下簡稱乘聯會）發(fā)布最新批發(fā)銷量數據顯示，特斯拉7月銷量達11041輛，保持中國純電動汽車銷量第一的排名。Model 3在中國市場廣受歡迎，不僅成為最暢銷的電動汽車，還與燃油車市場的寶馬3系和奔馳C級等中型豪華轎車展開競爭。
對于Model 3的強勢熱賣，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為是由于Model 3的主要銷量集中在北上廣深等一線城市，部分城市存在燃油車限購政策，引導消費者購買純電動汽車，與此同時，這些地區(qū)的收入水平和消費層次較高，豪華車占比在25%以上。
有分析認為，這些具備消費能力而又無法購買燃油車的消費者，在選購新能源產品時既要考慮到對品牌的認可，又要兼顧產品品質，還得有著一定面子，特斯拉Model 3在層層篩選過后剛好符合這些要求。
那么，問題也隨之而來：特斯拉從Model S、Model X這樣的高端產品起步，產品力雖然強大，但扛過這么多年，兩款車都沒能幫助特斯拉扭虧為盈，最終還得通過Model 3實現規(guī)?；?。而對于國內新造車勢力和部分自主品牌來說，目前的市場打法跟特斯拉基本相似，這種從上往下打的策略能讓新勢力復制特斯拉的成功嗎？
特斯拉“賠本”撐了多少年？
在討論國內造車新勢力能否復制特斯拉的成功經驗之前，或許有一個問題需要回答——在Model 3大批量交付之前，特斯拉賠本賺吆喝了多長時間？
據《福布斯新聞》報道，當地時間7月22日，特斯拉公布了2020年第二季度的最新財報。財報顯示，特斯拉在第二季度獲得了4.18億美元（折合人民幣29.26億元）的正向自由現金流，也是其第四次實現了連續(xù)盈利。
資料顯示，特斯拉于2003年7月1日創(chuàng)立，2004年埃隆·馬斯克進入公司并領導了A輪融資。也就是說，從馬斯克加入特斯拉算起，如今特斯拉走過了17年，但盈利的時間屈指可數。
特斯拉在汽車智能化的革命以及堅持直營店的銷售方式都是其現在成功的重要基礎，但特斯拉因此投入的成本也是非常巨大的。舉一個例子就知道馬斯克為了效益有多發(fā)愁：2017年特斯拉因持續(xù)投入的高額研發(fā)費用及銷售費用導致連年虧損，全年研發(fā)投入13.8億美金，占營業(yè)收入比例11.7%。此外，由于采用獨特的直營模式，發(fā)展前期需要鋪設大量體驗店，銷售費用較高，全年銷售費用24.8億美元，占銷售收入比例21.1%。持續(xù)經營虧損，曾一度導致馬斯克以吸食大麻來緩解緊張的神經和董事會的壓力，甚至向媒體當面哭訴：“我很痛苦，徹夜難眠，身心俱疲。”甚至可以說，馬斯克的這種精神焦慮直到2018年與中國簽署建廠協議才得到緩解。
高開低打的特斯拉如何占據了市場？
雖然特斯拉憑借Model S和Model X在市場中吸引了一群社會上流人士，但這兩款產品不菲的售價仍然是大多數消費者承受不起的。作為一個規(guī)?；漠a業(yè)，汽車如果不能上量，那么制造成本就無法被平攤，從內部很難完成收支平衡。這就好比人體需要通過造血來維持機體的正常運轉，如果長期貧血，那基本上與“健康”這個詞就無緣了。
而讓特斯拉真正具備“造血”能力的，是在Model 3正式開始交付之后。隨著2017年7月Model 3在美國市場實現交付，起售價3.5萬美元（當時折合23.5萬人民幣）的Model 3瞬間成為了消費者眼中的香餑餑，從2016年4月1日Model 3發(fā)布到首批用戶交付，Model 3已經收獲訂單近40萬輛，預訂價值高達100億美元。而遠在大洋彼岸的中國市場對Model 3也是十分期待，即便當時一臺Model 3的終端售價高達70萬元，也不乏“土豪”為之買單。
當然，Model 3在中國70萬元的售價并沒有維持多久，隨著馬斯克與上海自貿區(qū)簽訂建廠協議，70萬元的Model 3成為了歷史。甚至有人自嘲表示：“當年買Model 3虧損的錢都能再買一輛BBA了。”
如今，Model 3的起售價僅為27.15萬元，與國內一、二線的消費能力匹配，這也是Model 3得以月銷過萬的其中一個因素?；蛟S很多人認為，Model 3之所以能夠在市場中獲得成功的另外一個重要原因是，特斯拉的品牌背書以及有Model S和Model X“打前陣”。
但其實，無論是Model S還是Model 3，特斯拉都是有“絕招”的。特斯拉改變了傳統(tǒng)汽車產業(yè)的利潤組成，增值服務利潤來源主要通過OTA、生態(tài)圈、大數據等。其中，增值服務又能細分為車聯網、充電收費、儲能式充電、選裝件等。而對比傳統(tǒng)汽車行業(yè)，原先整車利潤就不少，年底完成任務還能拿到一部分返點，所以更多考慮的是售前如何盈利，售后只是作為其中一部分，傳統(tǒng)汽車行業(yè)也是近幾年市場競爭加劇之后才開始愈發(fā)重視售后市場。
而電動汽車的特性使其保養(yǎng)周期和頻次大幅延長，單次回廠貢獻產值也極其有限。這個屬性決定電動車在渠道設計、產品硬件延展性上一開始就必須做更充分的考量，例如直營模式建立，必須保證絕對統(tǒng)一的零售終端價格。同時對于產品選裝件預設更多的毛利點，例如，Model 3標準續(xù)航版基礎價格并不高，但單獨選裝FSD（Full self-driving，全自動駕駛）則要加6.4萬元。別看這6.4萬元不算個小數，但對大多數人來說沒有FSD的特斯拉是沒有靈魂的。
也就是說，Model 3之所以成功不僅因為特斯拉的品牌效應，同時也因為它攤薄了成本與價格，并通過Model S和Model X的技術積淀，提供給消費者多維度、多樣化，并且可以消費得起的一款產品。
從某種程度上來說，Model 3可以說是一、二線市場消費者購買純電動汽車的一個必然選擇：與新勢力和傳統(tǒng)車企的純電動汽車相比，Model 3不僅有著更高的品牌“含金量”，還擁有出色的產品力和媲美同價位BBA產品的硬指標，同時在部分功能上還具備自身獨到的“殺手锏”，在只能購買純電動汽車的情況下，它顯然更有理由說服消費者。
新勢力的“下放”能盈利嗎？
特斯拉的成功并非單方面的，但就產品而言，相較于Model S和Model X，Model 3絕對算得上是特斯拉的“救命稻草”。馬斯克來中國時，曾兩次在聚光燈舞臺上“翩翩起舞”，不難看出，他對中國制造的Model 3所寄予的厚望。
那么，這種由高端產品奠定品牌形象，再通過平民化的產品占領市場的策略是否適用于新勢力的發(fā)展？筆者認為，有可能，但并不容易。
比如，蔚來便是先推出ES8繼而推出ES6，獲得了更多的產品銷量。但值得注意的是，ES8和ES6的起售價分別是46.8萬元和35.8萬元，相差11萬元，這個價格說多不多說少不少——ES8很難給ES6提供強而有力的產品實力背書，而ES6也很難像特斯拉Model 3一樣，一個月實現過萬的銷售成績。
當然這也十分正常，且不說新勢力的創(chuàng)立時期與特斯拉相差近十年，中國消費者對新勢力的認知也很難像特斯拉一樣——特斯拉Model 3賣到70萬元還有人愿意為之埋單，換作其他新勢力產品恐怕早就涼涼了。所以，像小鵬P7這樣，在某些硬指標上能夠對標Model S的產品，最終也只能“屈居”25萬~35萬元價格區(qū)間。
目前自主新勢力和傳統(tǒng)車企的新能源汽車的中高端產品定價都集中在30萬元左右，一方面是因為國內消費者對新能源產品價格的認知層次已經達到了這個標準，另一方面則在于，相較于15萬~25萬元市場，這一區(qū)間的競爭還相對較少。但自主新能源產品的價格又不敢定得過高，所以，其生存的空間仍然十分有限，可謂“上有猛虎下有豺狼”。
對于新勢力而言，要想通過類似于特斯拉的“下放”模式盈利，目前來看還有很長的路要走。首先，真正讓特斯拉扭虧為盈的不是Model 3這一款產品，而是Model 3的體量。作為世界范圍內最強大的制造業(yè)之一，汽車對規(guī)模的要求非常高。也就是說，無論是哪一款產品，只要體量足夠大，制造和設計成本就能夠被市場規(guī)模平攤，利潤也就隨之而來。
但問題在于，作為自主新勢力的代表，ES8接近50萬元的價格，已經接近國內消費者對國產新勢力產品價格的接受極限，而30萬元的市場眼看被特斯拉Model 3霸占，新勢力產品想通過上量而獲得盈利，還要再對產品尺寸和價格“下放”嗎？答案是否定的——如果將產品尺寸和價格進一步下放，產品的競爭對手會隨之增多，并且，傳統(tǒng)車企的新能源產品也比較多，那么，新勢力的所謂的“顛覆”優(yōu)勢就不復存在，也基本上告別了“高端”這個詞。
先找自身特性 再計算如何實現最佳平衡
事實上，新勢力更應該考慮的一個問題在于產品的標簽屬性。如果都只是純電動汽車，用一樣的電池，跑近乎相同的里程，電池衰減性能也差不多，那買誰不一樣？
之所以很多人愿意花6萬多元（幾乎是車價的四分之一）為特斯拉Model 3選裝FSD，看重的就是特斯拉出色的輔助駕駛技術，這是讓消費者所能感知的最新鮮的賣點。在這方面，小鵬汽車反而是新勢力中比較有特色的，小鵬在產品賣點上打造一個“自動泊車”的亮點，積累了一大批粉絲。同時在成本控制上，小鵬2019年的運營開支僅為蔚來的30%。在理性的擴張與成本之間取得平衡，是“細水長流”的典型特征。今年，小鵬把產品線延伸到B區(qū)隔的轎車，同時著力提升用戶口碑，拓展網絡。通過產品形成差異化競爭力，打造鮮明的IP標簽，用產品和銷量來承載品牌。
目前，還沒有能夠實現盈利的自主新勢力。但企業(yè)實現邊際利潤大于邊際成本的周期，銷量盈虧的平衡點等細節(jié)都必須做精準的測算。制造和研發(fā)的費用分攤、硬件成本和人工成本等只有通過體量規(guī)模才能夠被分攤。事實上，對于行業(yè)而言，總規(guī)模上升對每一家新勢力都是有利的。這就好比蘋果手機剛出來時，其他用安卓系統(tǒng)的手機都相形見絀，結果這么多年過去了，蘋果還是那個蘋果，安卓卻已經占到了全球份額的87%。
筆者認為，對于盈利，造車新勢力們還要沉下心。一方面，特斯拉走過了十余年才有了今天的成績；而另一方面我們也看到，包括賈躍亭、董明珠等行業(yè)巨頭在聲勢浩蕩的“造車潮”中被摔打的體無完膚，主要是因為汽車行業(yè)技術路線、發(fā)展周期偏長，而資金體量無法支撐，導致成本失控，財務惡化。
目前，對于已經具備量產產品的新勢力來說，強化自身品牌和產品的標簽屬性非常重要，特斯拉的FSD就是最好案例，這才能讓消費者形成差異化認知，并找到購買的理由。而一味追隨特斯拉的“下放”模式，對新勢力來說并非一劑良藥。
