盡管在燃油車業(yè)務(wù)板塊上，比亞迪的表現(xiàn)一度不及其他主流自主品牌，但在自主品牌紛紛借助新四化賽道實現(xiàn)品牌突圍時，比亞迪卻有著較好的基礎(chǔ)和更大的機會。不過，在車型規(guī)劃和營銷層面，比亞迪品牌沖高的動作卻相對遲緩，力度也較弱。
文 | 干群芳
在中高端新能源車市場，比亞迪再度出牌。7月12日，比亞迪全新智能新能源旗艦轎車漢云端上市，新車包含三款漢EV和一款漢DM車型。繼唐DM和唐EV之后，漢是比亞迪在中高端新能源汽車市場投放的又一款售價超過20萬元的產(chǎn)品，而在前兩款車銷量不佳的情況下，漢將再度扛起比亞迪品牌突圍的重任。
據(jù)官方介紹，漢從車型規(guī)劃到正式量產(chǎn)花費了十年的時間，搭載了比亞迪最頂尖、顛覆性的技術(shù)，比亞迪希望這款車能夠在安全、性能和豪華感上樹立新能源汽車的標桿。雖然投入不小，但漢并不占據(jù)市場先機，如今中高端新能源汽車市場已有不少新造車企業(yè)、特斯拉、豪華品牌以及本土自主品牌的車型入局，競爭已十分激烈
從2018年至今，蔚來等新造車企業(yè)和BBA豪華品牌先后推出高端新能源車型，售價均在30萬元以上，傳統(tǒng)車企中的榮威、廣汽新能源也推出了Marvel X和埃安LX等產(chǎn)品，售價也在25萬元的級別。這些車型不管銷量如何，產(chǎn)品定調(diào)都難免對比亞迪的品牌地位造成了沖擊。而在銷量地位上，比亞迪今年以來也被國產(chǎn)后的特斯拉所撼動，在單車銷量上Model 3超過全新秦EV成為銷量冠軍，而比亞迪整體銷量也有兩個月被特斯拉趕超。
自主掌握三電技術(shù)的比亞迪，無論是品牌形象還是銷量數(shù)字，都被看作新能源汽車市場的領(lǐng)軍者。盡管在燃油車業(yè)務(wù)板塊上，比亞迪的表現(xiàn)一度不及其他主流自主品牌，但在自主品牌紛紛借助新四化賽道實現(xiàn)品牌突圍時，比亞迪卻有著較好的基礎(chǔ)和更大的機會。不過，在車型規(guī)劃和營銷層面，比亞迪品牌沖高的動作卻相對遲緩，力度也較弱。
在2016年前后的自主品牌沖高中，比亞迪沒有像吉利和長城一樣推出新品牌，而是明確了打造更高端的王朝系列車型，并形成了“王朝+e系列”的產(chǎn)品矩陣。在漢上市之前，王朝系列有唐、宋、秦、元四個車系，每個系列下都配有新能源版本和燃油版。其中，在中高端新能源車型上，比亞迪有兩款車型售價超過20萬元，一款是唐DM，另一款是唐EV。
其中，唐DM早在2015年就已經(jīng)上市，并且一直以來有不錯的銷量表現(xiàn)，2019年位列新能源SUV銷量第五名，插電混銷量第一名。而在主流的純電動路線上，唐EV在去年3月份才正式上市，補貼后售價為25.99萬元。同漢EV一樣，唐EV上市時，也被看作將與新造車企業(yè)旗艦車型和豪華品牌新能源產(chǎn)品短兵相接。
盡管在預(yù)售階段，比亞迪表示唐EV累計訂單突破了5000輛，但唐EV的最終市場表現(xiàn)并不理想，上市之初月銷量就只有1000余輛，隨后更是呈直線下滑，今年以來月銷僅在200輛左右，不及蔚來ES8、ES6、奧迪Q2L e-tron等車型。在純電SUV今年6月的上險數(shù)排行榜前十名中，蔚來ES6和ES8分別位列第一和第四，而比亞迪僅有起售價為10.58萬元的元EV入局，位列第五。
很顯然，唐EV發(fā)起的品牌沖高失敗。不僅如此，今年以來唐DM的銷量也大幅下滑，月銷僅有1000余臺。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月新能源乘用車銷量榜單中，唐DM意外跌出前十名，相比之下，寶馬5系PHEV、理想ONE等插電混動車型卻能夠入圍。這意味著，在中高端新能源車市場，比亞迪已經(jīng)沒有一款車型能夠進入前十陣列。
在唐敗陣之后，漢的到來能否為比亞迪開拓局面？同唐一樣，漢的突圍競爭思路依然是高性價比。據(jù)官方介紹，漢EV的補貼后價位區(qū)間為22.98-27.95萬元，低于國產(chǎn)Model 3的27.16-34.4萬元，同樣低于豪華品牌新能源車。此外，在關(guān)鍵的NEDC續(xù)航里程上，漢EV最高可達605公里，高于Model 3入門級車型，也遠勝于豪華品牌SUV。此外，售價僅21.98萬元的漢DM低配版，百公里加速就能達到4.7秒。
與此同時，漢搭載的磷酸鐵鋰刀片電、DiPilot智能駕駛輔助系統(tǒng)、以及車身用材配料，都不輸給同級別車型。除此之外，漢還成為首款搭載華為HiCar解決方案和5G技術(shù)的量產(chǎn)汽車。而在此前被詬病的外觀設(shè)計上，比亞迪這幾年也已經(jīng)升級了設(shè)計團隊，漢的設(shè)計也得到了業(yè)界的認可。從產(chǎn)品各方面實力來看，漢并不輸給豪華品牌新能源車型。
但這并不意味著漢EV能順利實現(xiàn)突破。在燃油車賽道上，自主品牌的突圍并不單靠產(chǎn)品實力決定，在新能源汽車賽道上也是如此。除了比亞迪唐EV之外，榮威Marvel X以及廣汽新能源埃安LX等自主品牌高端車型也碰了壁，其中榮威Marvel X甚至已被迫停產(chǎn)，埃安LX曾被廣汽新能源宣稱要做細分市場第一名，但上市以來月銷卻不足500輛。
目前來看，真正在細分市場立住了品牌的只有蔚來汽車。目前，不少車企也在改變打法，尋找新路徑。比如長城汽車已經(jīng)開始從招聘和組織架構(gòu)上向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上汽也在著力打造新零售體系，但比亞迪的營銷變革已經(jīng)講了好幾年，卻沒有顯現(xiàn)實質(zhì)的落地。比亞迪在燃油車時代的舊品牌形象和消費口碑，正在影響其在新能源汽車時代的發(fā)展，如何除舊布新，是比亞迪未來的挑戰(zhàn)和難題。
