“四月清和雨乍晴，南山當(dāng)戶轉(zhuǎn)分明?！痹跉鉁剞D(zhuǎn)暖的初夏，車市呈現(xiàn)出逐漸復(fù)蘇的良好勢頭，車企的新品上市計(jì)劃也開始陸續(xù)恢復(fù)。日前，上汽榮威舉行“R”標(biāo)以及戰(zhàn)略車型設(shè)計(jì)解析會(huì)，預(yù)熱2個(gè)月的上汽榮威新車標(biāo)和新車型揭開了面紗，這意味著榮威將正式進(jìn)軍新能源領(lǐng)域的中高端市場。近年來，或發(fā)布全新品牌，或發(fā)布新車標(biāo)，或推出全新產(chǎn)品，自主品牌向上走的意愿正變得越來越強(qiáng)烈，行動(dòng)也越來越積極。2018年，奇瑞推出了旗下的全新子品牌——EXEED星途，今年北汽集團(tuán)推出的高端品牌——ARCFOX即將迎來量產(chǎn)，東風(fēng)汽車正在籌備一項(xiàng)內(nèi)部代號(hào)為“h計(jì)劃”的高端新能源車項(xiàng)目或許不久后也會(huì)揭開面紗，長安汽車的新高端品牌商標(biāo)也正在注冊中，加上此前吉利汽車推出的領(lǐng)克和長城全新打造的WEY（魏），以及歷史悠久的一汽紅旗，國內(nèi)主流車企基本上都已經(jīng)走上或即將步入品牌或產(chǎn)品高端化的道路。
我們該如何看待這一現(xiàn)象？在蔚來汽車的示范作用下，新能源汽車的高端化會(huì)是自主品牌更好的選擇嗎？深知高端化之路不好走的自主品牌，又該如何在這一競爭日益激烈的市場中脫穎而出？
“首先，高端產(chǎn)品是一家車企科技水平和研發(fā)實(shí)力的綜合表現(xiàn)，代表著這家車企的整體能力和品牌形象；其次，從市場端來看，高端市場目前受到經(jīng)濟(jì)下行的沖擊較小，甚至還保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢；第三，只有走向高端化，企業(yè)的盈利能力和水平才能進(jìn)一步提高。基于上述三點(diǎn)原因，發(fā)展至今的自主品牌必須推出高端產(chǎn)品?！敝袊嚬I(yè)咨詢委員會(huì)主任安慶衡在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示。不過，他也強(qiáng)調(diào)，通過布局新能源來實(shí)現(xiàn)品牌高端化的車企需要謹(jǐn)慎考慮，一方面因?yàn)閲鴥?nèi)新能源汽車市場與傳統(tǒng)燃油汽車市場相比規(guī)模還較小，高端市場的“蛋糕”就更小了；另一方面，很大一部分國人購買電動(dòng)車是因?yàn)槭褂贸杀镜?，而高端產(chǎn)品并不符合這一消費(fèi)需求。
■當(dāng)高端化成為普遍選擇
最近一輪自主品牌的高端化之行始于2016年，走在最前面的是吉利汽車和長城汽車。
2016年10月20日，吉利汽車在德國柏林正式發(fā)布了Lynk＆Co這一全新子品牌，2017年4月16日，Lynk＆Co公布了自己的中文名字，領(lǐng)克。“領(lǐng)”是指領(lǐng)銜時(shí)代、領(lǐng)導(dǎo)潮流、領(lǐng)先行業(yè)，“克”是指創(chuàng)新科技、互聯(lián)思維、改變出行；2016年11月18日，長城旗下的高端品牌WEY在廣州車展正式亮相，定位于“輕奢”豪華品牌，高于哈弗品牌，主打價(jià)格區(qū)間定為15萬～20萬元。
2016年11月18日，北汽新能源在廣州車展期間推出了全新高端智能新能源汽車品牌——ARCFOX及旗下的首款量產(chǎn)車型概念版ARCFOX-1，2019年12月30日，ARCFOX的試生產(chǎn)首車駛下了鎮(zhèn)江智造基地的生產(chǎn)線，今年有望實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；2018年，奇瑞正式發(fā)布旗下的新高端品牌——EXEED星途，2019年1月24日，EXEED星途首款量產(chǎn)車型TX在蕪湖工廠下線；今年4月，榮威為旗下的中高端新能源汽車設(shè)計(jì)了專屬標(biāo)志——R標(biāo)，用于旗艦MARVEL系列、轎車ER系列以及正在規(guī)劃中的SUV系列，展開了全新產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局；5月，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司董事長、黨委書記竺延風(fēng)給h事業(yè)部的員工寫的一封信，揭開了東風(fēng)汽車今年品牌向上的帷幕：今年，東風(fēng)集團(tuán)將推出一個(gè)全新的高端品牌——h品牌，來實(shí)現(xiàn)東風(fēng)品牌高端化的重任……
“過去，高端車市場被合資以及進(jìn)口品牌所長期占據(jù)，自主品牌需要擺脫這方面的壓制，通過多元化市場的探索來提高自身的產(chǎn)品競爭力?！逼嚑I銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖明超認(rèn)為，再加上自主品牌在開拓國際市場方面的需要，向上發(fā)展是必然之舉。
■高端就要另設(shè)新品牌？新產(chǎn)品或許更穩(wěn)妥
誠然，品牌向上既是自主品牌發(fā)展的戰(zhàn)略所需，亦是突圍之舉，但一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士直言：“長安、奇瑞、北汽、長城、廣汽、東風(fēng)、吉利，甚至就連眾泰、北汽銀翔和天際汽車也都建立了自己的高端子品牌，如果加上原來就擁有高端品牌紅旗的一汽以及原本就是雙品牌的上汽，主流的自主乘用車品牌中似乎已經(jīng)沒有還未建立高端品牌的了。向上走，是否就需要建立一個(gè)新的高端品牌？”在該人士看來，由于品牌的高度和吸引力決定了企業(yè)的未來，因此自主車企不得不向上走，但高端品牌的發(fā)展需要車企自身擁有一定的市場基礎(chǔ)和口碑來作為支撐，像北汽銀翔和眾泰這種在中低端市場都還站不穩(wěn)的汽車品牌，一味冒進(jìn)追求高端市場，無異于飲鴆止渴?！皩τ谶@些車企來說，保住現(xiàn)有的市場份額才是當(dāng)務(wù)之急，或者說，更重要的是先能保證自己在‘寒冬’中可以存活下去?！痹撊耸亢敛豢蜌獾卣f道，高端化絕不是擺脫被淘汰命運(yùn)的“救命稻草”，相反，它還會(huì)加速弱勢企業(yè)的被淘汰。
“雖然利潤更高，但由于市場規(guī)模更小，相應(yīng)的人力和資金投入也更大，因此很難斷言高端品牌的投入和產(chǎn)出哪個(gè)更多?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士舉例道，從全球范圍來看，法拉利、賓利、蘭博基尼、捷豹路虎等眾多豪華品牌都需要來自母公司的扶持，其自身很難實(shí)現(xiàn)獨(dú)立生存。全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)也坦言，從現(xiàn)有的市場表現(xiàn)來看，自主品牌單獨(dú)建立一個(gè)高端品牌的投入較大，且由于產(chǎn)品仍與占據(jù)市場主流的合資品牌存在一定差距，尤其是在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，想要成功的難度較大，因此與其另設(shè)高端品牌，不如推出高端車型會(huì)更加穩(wěn)妥和務(wù)實(shí)。
■艱難的向上之路
面對自主品牌高端化步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士還存有更多擔(dān)憂：那就是在車市“寒冬”還未結(jié)束，又疊加新冠肺炎疫情影響的當(dāng)下，自主品牌的高端化之路將走得比以往任何時(shí)候都更艱難。近年來，汽車市場的持續(xù)下滑，給自主品牌帶來了不小的障礙和阻力，就連一些表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的自主品牌高端車型，也因?yàn)檎w市場的下滑而面臨銷量下滑的苦惱。當(dāng)然，走高端化路線的成敗，銷量并不是惟一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但擺在自主車企面前的，是渺茫與希望交織、存在諸多不確定性的未來。
其次，受到經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，為進(jìn)一步拓展市場份額，豪華合資品牌價(jià)格不斷下探，讓本來市場規(guī)模就不如主流平價(jià)車的高端汽車市場競爭變得更加激烈，對于想要此時(shí)殺入的自主品牌汽車企業(yè)來說，需要做好迎戰(zhàn)的充足準(zhǔn)備。一方面，研發(fā)、渠道、營銷等多方面的投入必不可少，另一方面，品牌影響力如何進(jìn)一步提升也是擺在自主車企面前的難題。
近日，J.D.Power基于《2020中國新車購買意向研究》發(fā)布了2020年國內(nèi)主流汽車品牌影響力排行，一汽-大眾、上汽大眾和一汽豐田在國內(nèi)汽車品牌影響力最高，分獲前三名，令人感到遺憾的是，榜單前10名的車企基本被德系和日系占據(jù)，并沒有自主品牌。
“自主品牌進(jìn)軍高端市場面臨的最大困難在于品牌整體形象的升級，如何擺脫中國消費(fèi)者對自主品牌固有的低端印象是關(guān)鍵?！毙っ鞒嬖V記者，此前自主品牌成功占據(jù)8萬～10萬元價(jià)格區(qū)間市場的秘訣在于將其配置提升至13萬～14萬元汽車產(chǎn)品的水平，歸根到底，自主品牌競爭力的提升依靠的仍然是高性價(jià)比。但對于致力于打造高端品牌的自主車企來說，性價(jià)比無法成為優(yōu)勢。對于高端汽車的消費(fèi)者來說，特征之一即為在消費(fèi)決策上精挑細(xì)選，追求生活的精致化和品牌化，具備“意見領(lǐng)袖”的特質(zhì)，這些都導(dǎo)致自主品牌高端化的成功之路“道阻且長”。
■與其研究觀致不如學(xué)習(xí)吉利
為實(shí)現(xiàn)品牌的高端化，從失敗案例中吸取教訓(xùn)，從成功者身上學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要，觀致就因此常常被人當(dāng)作“反面教材”來學(xué)習(xí)。2011年，奇瑞正式推出觀致品牌，這被視為自主品牌進(jìn)軍高端汽車市場的里程碑，但極為可惜的是，觀致的市場表現(xiàn)始終難以令人滿意。盡管中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)副會(huì)長董揚(yáng)對觀致予以了充分肯定：“觀致為中國品牌的發(fā)展開辟了一條新路，對同行有很強(qiáng)的借鑒意義，這本身就是一種成功?！比欢?，在不少自主品牌的眼中，觀致已經(jīng)成為自主品牌沖擊高端市場道路上的一塊警示牌，是“前車之鑒”。
不過，在接受采訪的過程中，安慶衡并不認(rèn)為觀致具有代表性。在他看來，觀致市場表現(xiàn)欠佳的主要原因在于成本控制能力不太理想，以及產(chǎn)品雖然質(zhì)量過硬但不太符合中國消費(fèi)者的品味，沒有做到貼近中國汽車市場的消費(fèi)需求?！白詈笾档靡惶岬氖?，觀致不能算是嚴(yán)格意義上的自主品牌，股東構(gòu)成和企業(yè)管理等都比長城和吉利汽車要復(fù)雜?！卑矐c衡直言，如果自主車企致力于實(shí)現(xiàn)品牌的高端化，與其研究觀致，不如仔細(xì)審視吉利領(lǐng)克和長城WEY的發(fā)展歷程，這兩者更具備代表性，自主品牌以此作為借鑒和參考的意義也更大。
“首先，領(lǐng)克擁有過硬的產(chǎn)品，作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)?！币约I(lǐng)克為例，安慶衡詳細(xì)闡釋道，這一品牌成功的關(guān)鍵之一在于引進(jìn)、消化和吸收了沃爾沃的先進(jìn)技術(shù)，其次則是通過包括領(lǐng)克01、領(lǐng)克02到領(lǐng)克05等一系列產(chǎn)品的推進(jìn)，面對市場變化和反饋不斷進(jìn)行調(diào)整，始終確保產(chǎn)品能夠貼近中國市場的實(shí)際需求。肖明超補(bǔ)充道，自主品牌在品牌高端化的道路上，不僅需要在產(chǎn)品概念上取得全新突破，而且需要在引領(lǐng)新的消費(fèi)浪潮上下功夫，主動(dòng)“創(chuàng)造”消費(fèi)市場。領(lǐng)克就是通過讓新品牌與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)概念相融合，實(shí)現(xiàn)了從適應(yīng)市場到創(chuàng)造市場的理念轉(zhuǎn)換，從而獲得新的市場機(jī)會(huì)。
■另辟蹊徑：新能源車高端化可行嗎？
日前，蔚來汽車公布了最新的汽車交付數(shù)據(jù)：今年4月，蔚來汽車共交付車輛3155輛，同比增長高達(dá)180.7％，環(huán)比增長105.8％，事實(shí)上，自2月以來，蔚來汽車連續(xù)兩個(gè)月交付數(shù)量翻倍。不得不說，蔚來汽車從成立至今取得的成績，讓不少自主品牌看到了高端新能源汽車市場的希望，而此次推出新高端產(chǎn)品的榮威和東風(fēng)，也都將新能源汽車領(lǐng)域作為發(fā)力的重點(diǎn)。
新能源汽車將成為自主品牌向上闖的一條捷徑嗎？
崔東樹認(rèn)為，與傳統(tǒng)燃油汽車相比，自主品牌在新能源汽車方面與跨國車企差距相對較小，跨國車企新能源產(chǎn)品的競爭力和品牌影響也還在逐漸提升的過程中，再加上新能源汽車企業(yè)在技術(shù)和專利方面較為開放，自主品牌實(shí)現(xiàn)突破的可能性會(huì)相對更大一些。但崔東樹指出，這并不意味著新能源汽車市場的品牌高端化會(huì)比較輕松實(shí)現(xiàn)。前不久，特斯拉正式降價(jià)，一方面將對進(jìn)擊新能源高端市場的自主品牌形成沖擊，另一方面，國外新能源車企在產(chǎn)品推進(jìn)的道路上，并沒有一味追求高利潤，恰恰體現(xiàn)出打造新能源汽車高端車的難度較大。
安慶衡也對自主品牌大規(guī)模進(jìn)軍新能源高端市場持謹(jǐn)慎態(tài)度。在他看來，首先是因?yàn)樾履茉雌囀袌鲆?guī)模還相對較小，即便是連年增長，2019年我國新能源汽車市場占全部汽車市場的份額也僅為4.68％，更遑論其中的高端市場了?！拔覀兘?jīng)常談到，我國在新能源汽車領(lǐng)域擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但事實(shí)上，特斯拉從成立發(fā)展至今的時(shí)間也并不短，對于自主品牌新能源車企來說，想要全面超越特斯難度不小。”當(dāng)然，安慶衡強(qiáng)調(diào)，這不代表國內(nèi)車企就該“繳械投降”，畢竟在經(jīng)過了這么多年的發(fā)展后，我們應(yīng)該擁有與其抗?fàn)幍淖孕藕蛯?shí)力，在經(jīng)過不懈的提升和進(jìn)步之后，自主品牌車企也將有望在某些方面超過特斯拉。
不過，即便困難重重，挑戰(zhàn)不小，肖明超仍對自主車企的向上之路持有信心。在他看來，自主品牌已經(jīng)迎來了集體向上的三大新機(jī)遇：機(jī)遇之一由汽車智能化帶來，這造就了當(dāng)下眾多造車新勢力的出現(xiàn)，也將推動(dòng)傳統(tǒng)車企從過去的以產(chǎn)品為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹閷?dǎo)向；機(jī)遇之二則是近年來消費(fèi)者對于自主品牌認(rèn)可度的提升和增長，例如當(dāng)下流行的“國潮”風(fēng)，當(dāng)然這也是由于自主品牌產(chǎn)品力的不斷提高，給自主品牌進(jìn)軍高端市場積蓄了新的勢能和力量；機(jī)遇之三來自于國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的支持和鼓勵(lì)，這給自主品牌的向上發(fā)展提供了新的賽道。肖明超建議，圍繞智能化，結(jié)合未來的生活方式和出行場景，自主品牌再加入以國風(fēng)等為代表的中國文化進(jìn)行創(chuàng)新，就有望在高端汽車市場贏得更多機(jī)會(huì)。
